Стратегии маркетинга – особые формы соответствия потенциальных возможностей, ресурсов и менеджмента маркетинговой деятельности. С одной стороны, это определение возможностей и риска, исходящих из окружающей среды. С другой, направление действий, при которой предприятие надеется достичь основных целей. Если вдуматься, вроде бы проще простого. Но. Знаю по опыту работы со своими клиентами, общее представление о стратегии маркетинга есть, а конкретного – нет.

Многие думают, что стратегия маркетинга – это направление, а значит, ответ на вопрос “куда двигаться ?”. И это не совсем так. Смысл слова “стратегия” не просто в направлении, а в наборе определенных действий по определенному направлению. Точнее сказать, выбор стратегии – ответ не на один, а сразу на два вопроса: “куда?”, а главное, “как?” двигаться.

Стратегии маркетинга: “набор” организационных действий в управлении бизнес-процессом в том направлении, которое вы выбрали, исходя из своих возможностей и ресурсов.

Будем исходить из того, что само понятие маркетинг в дословном переводе: «брать рынок». Как? Правильным выбором бизнес – стратегии. Знаю, что многие, понимая это, испытывают некоторое затруднение при выборе. Почему? Просто не знают из чего выбирать. Когда-то и для меня все эти бесконечные варианты стратегий, описанных в литературе, казались нудной теорией. Однако, когда я стала ее изучать, поняла, что это и есть та самая настоящая практика. И когда я стала более осмысленно вести и свой бизнес, и проектировать чужой, то поняла, что это “золотой ключик”, которым можно, как и в сказке, открывать заветную дверь к богатству. Найдешь “золотой ключик” в виде стратегии маркетинга – разбогатеешь.

Вот поэтому я решила поделиться опытом, сэкономить ваше время и систематизировать все имеющиеся варианты стратегий по различным критериям. Смотрите на схему, “накладываете” ее, как матрицу, на текущую ситуацию вашего бизнеса и выбираете то направление и действия, которые ей соответствуют. Только на основе принятой стратегии формируется определенная структура комплекса маркетинга, весь набор тактических маркетинговых инструментов. Стратегия маркетинга – системообразующий элемент.

Стратегии маркетинга – особый механизм управления бизнес-процессами, способный обеспечить потребности потребителей и реализацию поставленных самой фирмой маркетинговых целей.

Выбор стратегии начинается с выбора маркетинговой цели. Не путать с целью предприятия как коммерческой структуры, созданной для извлечения прибыли. Цель коммерческой  структуры (ООО, ИП ) получение прибыли. Маркетинговые цели – это ключевые результаты, к которым стремится предприятие в своей деятельности ради достижения своей коммерческой цели – прибыли.

В одну схему я объединила виды  маркетинговых целей, которые сложились в мировой практике рыночной деятельности за всю ее историю: экономические цели маркетинга, психологические цели маркетинга.

Стратегии маркетинга :  от проблемы  предприятия к определению маркетинговой цели .

Экономические цели маркетинга строго основаны на улучшении основных экономических показателей. Если, прочитав их на схеме, вы сказали себе “хочу все и сразу”, значит, пропустили предыдущий этап в маркетинговом планировании предприятия: анализ текущей ситуации и выявление проблемы. Я все проекты начинаю с маркетингового аудита. Видимо, это будет темой следующей статьи. Пока покажу общие подходы в логической цепочке: проблема-цель-стратегия.

Проблема: стабилизация объема продаж в тенденции к ее снижению. Цель маркетинга: увеличение объема сбыта за счет укрепления позиций на целевом рынке. Выбор одной из конкурентных стратегий.

Проблема: стабилизация объема выручки в тенденции к ее снижению. Цель маркетинга: разработка новой продукции и выхода на целевой рынок. Выбор одной из стратегий роста

Проблема: стабилизация объема выручки в тенденции к ее снижению. Цель маркетинга: развитие торговой/сервисной сети. Выбор одной из стратегий роста.

Как видите, проблема одна, а цели по выходу из проблемы могут быть разные. И выбор этой цели зависит от той текущей ситуации, в которой находится предприятие, а также ресурсов, которыми оно располагает. Какое положение на рынке занимает предприятие? Как изменились потребности покупателя и поведение потребителя? Как себя ведут конкуренты? Часто, ответ на этот последний вопрос определяет стратегию.

Так, например, психологические цели маркетинга чаще всего характерны для тех предприятий, которые существуют на высококонкурентном рынке. Вот поэтому, такая цель, как повышение лояльности потребителей становится ресурсом конкурентной борьбы.

Стратегии маркетинга : взаимозависимость и взаимосвязь между маркетинговой целью и маркетинговой стратегией показаны на следующей схеме.

Стратегии маркетинга: базовые группы.  « Стратегии роста».  «Портфельные стратегии».  «Бизнес – стратегии конкурентной борьбы».

На основе возможностей выхода фирмы на новые рынки и производства новых товаров рекомендуется для соответствующих комбинаций выбирать базовые стратегии маркетинга под общим названием стратегии роста.

Стратегии маркетинга: группа «Бизнес – стратегии роста» предполагает изменение продукта и (или) рынка для улучшения экономических показателей.

Эти стратегии маркетинга позволяют определить основные источники роста продаж и прибыли компании в долгосрочном периоде.

Стратегия глубокого проникновения на рынок.

Суть: максимально быстро расширить присутствие и сбыт существующих товаров компании на рынке. Рекомендуется, когда рынок является быстрорастущим и еще не насыщен. Стратегия направлена на быстрый захват рынка и масштабную экспансию. Компания продолжает работать с существующим товаром на существующих рынках (старый товар на старый рынок).

*Относится к высокозатратным стратегиям (так как связана с интенсивной рекламной поддержкой и стратегиями низких цен).

1.Стратегия развития рынка.

Стратегия развития рынка является стратегией экстенсивного роста. Она предлагает компании осваивать новые рынки для существующих товаров или услуг. Увеличение дохода происходит за счет привлечения новой аудитории к товару.Является стратегией роста с самым большим потенциалом: новые рынки – новые географические рынки или новые целевые сегменты потребителей.В таких условиях компания должна сосредоточиться на интенсивном развитии своего товара среди новой аудитории.

2.Стратегия развития продукта

Предполагает реализацию новых товаров на существующих рынках, существующим потребителям. При такой стратегии интенсивного роста потребители уже знакомы с брендом или основным товаром компании, уже есть сформированный имидж бренда или компании. * *Основной источник роста доходов и прибыли в стратегии развития товара – расширение товарных линий бренда и выход в новые потребительские сегменты.

Стратегия диверсификации

Предполагает разработку новых товаров для новых рынков. Данная стратегия является самой рискованной из предложенных стратегий роста. Причины выбора стратегии диверсификации — распределить риски компании между разными сферами бизнеса. *Компания при выборе стратегии диверсификации должна иметь возможность инвестирования и выделения дополнительных ресурсов для развития нового бизнеса.

Стратегии маркетинга: группа «Портфельные стратегии» предполагают увеличение доходности за счет сбалансированности ассортимента компании.

Группа портфельных стратегий выбирается на основе анализа относительной доли рынка и темпов роста продаж (матрица БКГ и матрица GE / McKinsey). Анализ «продуктового портфеля» помогает ответить на вопрос «Инвестиции в развитие каких товаров и услуг будут наиболее прибыльными?». Затем разрабатываются долгосрочные стратегии развития каждой единицы ассортимента.

Для товаров «трудные дети» – стратегию внедрения на рынок.

Для товаров «звезда» – стратегии интенсификации.

Для товаров «дойная корова» – стратегию поддержания позиций на рынке.

Для товаров «изгоняемая собака» –  стратегия ухода с рынка.

Группа портфельных стратегий  устанавливает принципы, последовательность и акценты в развитии каждой товарной группы.

Стратегии маркетинга: группа «стратегии конкурентной борьбы»

«Чтобы компания могла приносить стабильный растущий доход, ей необходимо достичь лидерства в одной из трех областей: в продукте, в цене, или узкой рыночной нише» — так считал Майкл Портер, представляя всему миру свою теорию эффективной конкуренции.

 1.Стратегия лидерства в продукте.

Создает лояльность потребителей к бренду и снижает чувствительность к цене.Требует наличия уникальных свойств продукта, возможности создания репутации высокого качества товара, возможности защиты созданного конкурентного преимущества товара (патенты). Бизнес-стратегия лидерства в продукте –  дифференцированный маркетинг. Конкурентная стратегия дифференциации по Портеру означает создание уникального товара или услуги, совершенствование обычного стандартизированного товара с целью продажи его по более высокой цене и получении более высокой нормы прибыли.

Используя стратегию дифференциации, компания наделяет свой товар уникальными свойствами, которые важны для целевой аудитории. Это позволяет назначать более высокую цену за продукт. Отличие и уникальность в свойствах защищает товар от прямого конкурентного соперничества и от давления со стороны товаров-заменителей.

2.Стратегия лидерства в издержках.

Позволяет за счет низкой себестоимости производства получать доходы, превышающие среднеотраслевые. Компания может использовать два варианта реализации преимущества в затратах:

• Установить самую низкую цену в сегменте и привлечь всех чувствительных к цене потребителей (при этом зарабатывать на уровне всех остальных игроков)
• Установить цену на уровне конкурентов, при этом зарабатывать больше с продажи продукта и реинвестировать сверхприбыль в увеличение рекламного давления

3. Стратегия фокусирования или лидерства в нише.

Создание продуктового или ценового преимущества в узком сегменте рынка. Концентрирует усилия компании на определенной группе потребителей, типе продукта или географическом рыночном сегменте.Конкурентную стратегию лидерства в нише рекомендуется использовать компаниям небольшого размера.Защищает от крупных конкурентов и товаров-субститутов, так как выбирает наиболее привлекательный для компании или наименее подходящий для конкурентов рыночный сегмент. Высокая норма прибыли в данной стратегии может быть получена за счет более эффективного удовлетворения потребностей узкого числа клиентов.

Стратегия фокусирования может быть построена на любом типе конкурентного преимущества: на низкой стоимости продукта или на широте ассортимента. Стратегия концентрированного маркетинга предполагает ограничение по доли рынка, но ее преимущество в том, что она не требует высоких инвестиций в развитие товара и может обеспечить выживаемость небольшим компаниям.

Правильный выбор стратегии маркетинга для стратегического управления организацией — тот самый образ организационных действий и управляющих подходов, которые помогут вам ответить на вопрос “Как выйти из проблемы?” Каким путем  развиваться предприятию?” В целом, этот метод, кторый я вам показала, напоминает сборкуц картины из пазлов или лего. Как сложишь, такой результат и получишь.

 Источники:

1. Гайдаенко Т.А. Маркетинговое управление. Полный курс МВА. Принципы управленческих решений и российская практика. – М.: ЭКСМО,
2. Голубков Е.П. Основы маркетинга: учебник для вузов. – М: Финпресс, 2005.
3. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг практикум. Учебное пособие. – М.: Проспект, 2007.
4. Панкрухин А.П. Маркетинг: учебник для вузов. – М.: ОМЕГА-А, 2007.