Ребрендинг «по-тихому» . Как и зачем «отшурупили» Уфу?
Исполнилось ровно пять лет тому, как в открытых источниках было объявлено о новом официальном логотипе Уфы. Возражений и опровержения не последовало. Публикация появилась по итогам совещания в тиши кабинетов администрации города, лейтмотивом которого было: «пора что-то делать!».
Новый официальный логотип города Уфы – «три шурупа» – так называлась публикация от 28.09 2012 на общественно-политическом портале «Уфимский журнал». [1]
Эта новость мгновенно разлетелась по другим источникам и сегодня, набрав «три шурупа» в поисковике, вы попадаете на картинки об Уфе вместе с рекламой магазинов крепежных изделий, нашего международного аэропорта. И не только…
Прикольные «три шурупа» веселят молодежь в интернете, открывая просторы для народного творчества. Но, та ли это цель, ради которой администрация Уфы объявила о новом официальном логотипе города?
Судя по публикации, никто из присутствующих на совещании даже на минуту не задумался, что вторгается в тонкое коммуникационное пространство городской среды и дает старт коммуникационной технологии – ребрендингу города без какого-либо обоснования маркетинга территории, а также правового обеспечения.
Любые изменения в символах города от начертания до цвета букв или замена официальных (например, герба) на другие – это новая невербальная коммуникация, свидетельство перемен в идеологии, философии, ценностей, имиджа и репутации территории. Что собственно и называется ребрендингом в классическом смысле мировой практики рыночных отношений.
Бренд города – «…это больше, чем просто выявление уникальности города на основе позитивных ассоциаций, это – формирование самих ассоциаций». [2]
Еще несколько неосторожных шагов – и Уфа, город с многовековой историей, один из старейших в России, столица уважаемой республики с большим многоотраслевым промышленным потенциалом, открытая для инвестиционного партнерства, может окончательно превратиться в город имени «Трех шурупов».
Ребрендинг города, включая замену визуальных символов (рестайлинг), не так безобиден, как кажется. Можно потерять предыдущую историю бренда города, не создав новую…
Уфа – уже давно бренд по всем классическим признакам: индивидуальность, преимущества, выгоды, ценности, культура. Это географическая, демографическая, социально-экономическая, историко-культурная данность, которая сложилась на протяжении о многовековой истории города.[3] Для ребрендинга города нужны очень серьезные обстоятельства…
Судя по той первой публикации (полагаю, автор дословно передал слова участников совещания в администрации города), доводов в пользу создания нового официального логотипа города было несколько. [1]
- «Новый логотип Уфы будет представлять собой старый бренд из «трех шурупов», который горожане привыкли видеть в столичном аэропорту».
- «По словам чиновников, в логотип умещено название города на русском, английском и башкирском языках, «а также элемент узнаваемости» .
- «Можно было бы провести конкурс, но все равно победили бы «три шурупа» в любой вариации, а то, что обошлись своими силами, то сэкономили время и деньги».
Выходит, что ребрендинг города администрация осознанно начала с того, что просто «позаимствовала» логотип у международного аэропорта из экономии? Таких подходов в мировой теории и практики технологий брендинга и ребрендинга территории, города не существует.
Символы бренда города – визуальное отражение его «смыслового ядра». Ребрендинг города, который включает изменение символов, автоматически влияет на восприятие бренда города в целом… Тот, кто решил, что символ города Уфы и его международного аэропорта может быть одним и тем же, не знает законов коммуникаций.
Ответная реакция правообладателя на подобный ребрендинг города последовала незамедлительно: «Уфимская мэрия пролетела мимо права использовать логотип аэропорта Уфы» (14 октября 2012). [4]
В публикации сообщалось, что международный аэропорт «Уфа» получил исключительное право на спорный логотип и может ограничить администрацию города в публикации образа даже в «шапке» сайта мэрии.
Международный аэропорт зарегистрировал свой товарный знак по широкому спектру Классов МКТУ и перечню товаров и/или услуг – от права ставить его на упаковке и на пищевых продуктах до использования при организации путешествий, спортивных и культурно-просветительных мероприятий, не говоря уже о рекламе и менеджменте. [5]
По словам главы «Первой фирмы патентных поверенных», даже переработка логотипа не поможет, поскольку это все равно будет изображение, трактуемое законодательством, как «сходное до степени смешения». «Мэрии следует обратиться к аэропредприятию с просьбой выдачи лицензии на право использования логотипа». [4]
По федеральному закону использование зарегистрированного товарного знака другим субъектом возможно либо за деньги, либо путем соглашения, но только с согласия правообладателя. Однако вот уже пять лет концепция символов так называемого «официального логотипа» в виде «трех шурупов» успешно реализуется в арт-объектах города. Возможно, в ближайшее время в рамках Программы по благоустройству города, на которую выделены немалые средства, мы увидим и «свежие» идеи…
«Зачем придумывать что-то новое, собирать фокус-группы, если символ уже есть? – сказал чиновник администрации уже на другом совещании. И представил… «варианты визуализации «трех шурупов» – в виде часов, чайных чашек, учпочмаков». [5]
Это произошло уже в 2015 году на совещании экспертов фестиваля городских проектов «Уфа будущего». Здесь же своим видением поделился и директор муниципального предприятия. Он обратил внимание на утес, расположенный за Телецентром, на склоне ниже старинной водокачки: здесь, по его мнению, скульптура «три шурупа» выглядела бы очень эффектно. Для кого эффектно, для чего эффектно?
Бренд Уфы: эксперты против «трех шурупов» (5 июня 2015). «Я надеюсь, что день, когда «три шурупа» станут логотипом нашего города, не настанет никогда» – сказал один из экспертов. [6]
Судя по публикации, на этом совещании мнения независимых экспертов и чиновников резко разошлись. Специалисты пытались убедить чиновников, что визуализация – это вопрос третичный, а правильно выбранная стратегия в данном случае намного важнее. И в этом я с ними абсолютно солидарна.
«Что сейчас логотип в виде трех шурупов может сказать про город, допустим, мне – москвичу, или человеку из другой страны. Наверное, ничего. Что мы поймем про город? В чем его привлекательность? Тем более будет непонятно, что здесь написано «Уфа» и русскоязычным, и англоязычным. Это было мнение арт-директора студии Артемия Лебедева Эркена Кагарова.
Слова профессионалов коммуникационных технологий услышаны не были. Со стороны чиновников звучали более сильные, с их точки зрения, аргументы – «слово-название имеет симметрию и может трансформироваться в разные формы», «уникальный знак, который идет из башкирского алфавита».
Сначала новый символ называли народным творчеством, теперь нас пытаются убедить, что «три шурупа» это всего лишь стилизованное написание города на башкирском языке. Что для ребрендинга города еще хуже.
Как мягко заметил один из экспертов, «не стоит использовать этносимволику какой-то одной национальности, потому что не исключены ситуации, что «другие будут оскорблены». И она права, судя по бурной дискуссии на эту тему, которая развернулась в соцсетях.
Ребрендинг города с использованием концепции написания названия Уфы в официальном логотипе на одном из государственных языков Республики Башкортостан находится на грани нарушения ст.14 Законом РБ «О языках народов Республики Башкортостан». [7]
То, что допустимо как художественный образ в объектах искусства малых архитектурных форм, невозможно в официальных символах.
Напомню, что настоящий Закон определяет условия сохранения и равноправного развития языков народов Республики Башкортостан. Более того, в ст.14, п.2 написано: «Все тексты визуальной информации располагаются следующим образом: слева или сверху – текст на башкирском, справа или снизу – текст на русском языке и выполняются одинаковыми по размеру буквами». [7]
Уточню, что новый символ трактуется как официальный логотип города и используется на официальном сайте администрации. При других условиях, например, при создании отдельного (параллельного) туристического бренда города или отдельного тематического городского информационного портала, технологии брендинга, включая логотип, принципиально иные по всем элементам «колеса бренда».
«Ну, уж лучше с «шурупами», чем ни с чем», – сказал один из экспертов на том совещании пятилетней давности, когда создавали новый официальный логотип Уфы. Что значит «ни с чем»?
Для справки. В соответствии со статьей 9 Федерального закона “Об общих принципах организации местного самоуправления в Российской Федерации” и статьей 3 Устава городского округа город Уфа Республики Башкортостан Совет городского округа город Уфа принял Решение от 12 октября 2006 г . N 16/4 «О Гербе городского округа город Уфа Республики Башкортостан». [8]
Согласно Решению, опубликованному на официальном сайте администрации, «Герб является официальным символом городского округа город Уфа Республики Башкортостан».
Герб Уфы вошел в обиход в 1740-х годах и восходит к самым первым территориальным эмблемам, известным российской истории, – к большой государственной печати 1577 года, на которой были помещены знаки основных, входящих в состав России территорий. А это значит, что он уникален и по происхождению, и по содержанию, и по символам, а также включён в Государственный геральдический регистр Российской Федерации под номером 3000.[9]
Иметь старинный герб в имидже территории – редкая удача для любого бренд-менеджера. Работать с брендом города, который имеет в основе исторические и культурные ценности – просто подарок. А много ли вы видели в нашей столице мест, где пусть в художественной форме (а это возможно по Положению), был изображен герб Уфы? Его нет даже при въезде в город! [10]
Кто же, как не администрация города должна способствовать популяризации официального символа города, а не изобретать новые и спорные?
…Прошло пять лет с момента объявления о новом официальном логотипе Уфы. Похоже, что время дискуссий о бренде Уфы закончилось. Начались действия.
Как сказал один из чиновников, «мне кажется, ситуация достигла той точки, когда кто-то должен взять ответственность на себя. Конечно, будут ругать, кто-то будет доволен, но нужно перейти от слов к действиям», – заявил он. ! [5]
Ребрендинг города Уфы «в разгаре», и это похоже на разгар страды во время сбора урожая…
Я всегда – за смелость, дерзость и действия. Только вместе с ответственностью. За эффективное использование бюджетных средств, например. За результат, ради которого действия в виде ребрендинга города происходят. За то, какое впечатление сложится у гостей, инвесторов, зарубежных гостей о городе с «шурупами» на утесах, в скверах и прочих местах. Кстати, горожане о своих ассоциациях высказались и свою фокус-группу провели. Новый символ они окрестили «болтами», «рулями», «перечеркнутыми нулями».
Спрашивается, для чего и для кого проводится ребрендинг города Уфа? Вопрос «зачем?» незримо повис в воздухе…
Полагаю, ответ на него может дать Комиссия по государственной символике при Президенте Республики Башкортостан, которая создана на основании Закона РБ «О государственной символике Республики Башкортостан (ст.4) и призвана реализовывать на практике единую политику в области государственной символики на территории Республики Башкортостан.
[1] http://journalufa.com/4670-novyy-oficialnyy-logotip-goroda-ufy-tri-shurupa.html
[2] Визгалов Д. Брендинг города. – М.: Институт экономики города, 2011
[3] www.ufacity.info
[5] http://www.findtm.ru/card/46/468454.html
[6] http://ufa1.ru/text/news/41679881228288.html
[7] http://docs.cntd.ru/document/
[8] http://www.gorsovet-ufa.ru/simvolika/gerb.php