Рекламная деятельность – понятие, которое, как кажется тем, кто к ней причастен, не нуждается в переводе. Самое популярное, по моим наблюдениям, мнение, что сфера влияния рекламной деятельности на предприятии  распространяется только на  рекламу как на способ “привлечения внимания” к своей продукции. Отсюда и отношение к контенту в рекламе как к “продающему” тексту. А зачастую, и иллюзии о том, что это возможно – продавать, привлекая внимание, главное, чтоб “креативчик сидел”.

Контент в рекламе (любых форм!) без маркетинга предприятия – это как “Война и мир” без Льва Толстого или как песня без баяна.

Огородив рекламную деятельность креативным «заборчиком», предприятие оставляет ей только функцию рекламы, задача которой по определению «кричать громче» на «широкой» публике. Многие, и не только руководители, а и сами рекламисты, убеждены, что это должно происходить отдельно от маркетинговой деятельности предприятия и, желательно, вдалеке.

Многолетние наблюдения и участие в практике башкирского рекламного рынка привели меня к выводу о том, что одной из причин неудач наших региональных предприятий на местном рынке, а также начинающих рекламистов,является именно такой ограниченный взгляд на сферу влияния рекламной деятельности. Поставив знак равенства между маркетингом и рекламой, что является вселенским заблуждением, наш бизнес сделал ее ответственной за все свои маркетинговые просчеты.Как следствие – неэффективность, сожаление о потраченных средствах и разочарование в рекламе как таковой.

На самом деле, сфера влияния рекламной деятельности – это одновременно и экономика, и производство, и маркетинг, и менеджмент, и коммуникации предприятия. Это подтверждено теориями мировой практики бизнеса.Успешной, заметьте практикой и эффективной теорией, судя по результатам, которые мы зачастую лишь наблюдаем издалека.

Рекламная деятельность – это управляемая система. Как система она не может существовать вне связи с другими направлениями деятельности предприятия.

С этой точки зрения выделены три класса образующих элементов рекламной деятельности как управляемой системы:принципы управления, способы управления, инструменты.Контент в рекламе  относится к классу инструментов.

Сфера влияния рекламной деятельности – отправная точка приложения ваших усилий, средств и контента.

Тест-вопрос: Является ли рекламная деятельность на вашем предприятии управляемой системой?

Рекламная деятельность в мировой практике рассматривается с различных точек зрения. И давно уже не ограничивается единственной – информировать потенциального потребителя. Теория “не мертва”, если вы ее знаете.

Теория «могущества рынка» считает рекламную деятельность средством влияния на спрос.

Если вы считаете, что вам необходимо влияние рекламной деятельности на спрос, то управляете необходимыми именно для этого принципами, способами и инструментами. Например, приоритетом становится такой инструмент как мероприятия по стимулированию сбыта в основе которых обязательно лежит ценовая политика. Соответственно, смыслом контента становятся эти направления.

Теория «экономической информации» рассматривает рекламную деятельность как информационный процесс в экономике.

Исполнение этой теории характерно,например, для тех предприятий, которые только вышли на рынок. Соответственно, смысл и задачи контента – повышать ценовую эластичность товара.Если вы считаете, что вам необходимо другое влияние рекламной деятельности и, соответственно, другой результат – достижение маркетинговых целей, то это, скорее, концепция ИМК (интегрированных маркетинговых коммуникаций).

Теория стратегического менеджмента рассматривает рекламную деятельность как технологический аспект (подсистему) стратегического планирования и управления предприятием.

Контент здесь носит обслуживающий характер,а за основу рекламной деятельности принимаются принципы коммуникационного менеджмента и соответственно управление коммуникациями. В этом случае вся рекламная деятельность сосредоточена на работе с общественным мнением.

Теория стратегического маркетинга рассматривает рекламную деятельность как часть процесса достижения маркетинговых целей предприятия.

Сферы влияния рекламной деятельности предприятия. Теория и практика.

Тест-вопрос: Какую из теорий выбрали Вы для себя или для рекламной деятельности вашего предприятия?

Теория «могущества рынка» считает рекламную деятельность средством влияния на спрос.

Согласно этой системе взглядов, рекламная деятельность предприятия должна убедить покупателя отдать предпочтение именно его товару.Заметьте, не “привлечь внимание” веселенькой картинкой, а строго и систематически информировать о месте продаж, убеждая посетить именно ваш магазин или офис и побудить к ответному действию “здесь и сейчас”. Это не только особая цель, но и другой подход, концепция и инструмены рекламной деятельности. И это не «информирование».

Размещение рекламной информации  в СМИ, на банере, на транспорте и т.п. само по себе не может привести к автоматическому увеличению спроса, а вслед за ним увеличения продаж. Почему?

Всем известно, что спрос это зависимость между ценой и количеством товара, которое покупатели могут и желают купить по строгой определенной цене, в определенный промежуток времени. Спрос – это потребность, подкрепленная покупательской способностью. Вот поэтому вся рекламная деятельность подчинена стимулированию спроса.

Если относиться к рекламной деятельности с точки зрения теории “могущества рынка”, то ее цели должны быть подчинены таким категориям как имидж и репутация продукции,услуги или фирмы, а также созданию бренда.

Бренд, например, создается не только с целью «узнавания» на полке магазина, но, главное, для возможности с выгодой продавать товар по более высокой цене. Известно, что  величина спроса зависит от  осведомленности покупателей.Чем больше покупатель разбирается (а не просто различает товар на полке) в той или иной «линейки» интересующих его товаров, чем больше уверен в его качестве,тем выше эластичность спроса.

Спрос, который принято характеризовать так называемой эластичностью (плавностью, мягкостью) – это показатель степени чувствительности (реакции) потребителей к изменениям цены товара. Как на ее увеличение, так и снижение. Без ценовой политики влиять на спрос с помощью рекламных сообщений невозможно. Рекламные сообщения просто поддерживают ее своими средствами и методами.

Эластичность спроса по цене зависит от наличия товаров-конкурентов или товаров-заменителей.Чем конкурентов больше, тем больше возможность найти замену подорожавшему товару, то есть выше эластичность.

Предприятие, которое живет в условиях высокой конкуренции не может ограничиться в рекламной деятельности такой целью как информирование. Это, как правило, характерно на первом этапе для предприятий, которые только вышли на рынок.

Вот поэтому на рынках высокой конкуренции стихийно складывается рекламный паритет – рекламный бюджет не ниже, чем у конкурента. Если в услових высокой конкуренции бюджет на рекламную деятельности рассчитывается «по остаточному принципу», то победы (увеличения спроса на вашу продукцию) ждать бессмысленно. Лучше выбрать другую стратегию. 

Иллюстрацией может служить рекламная деятельность Билайн и МТС. Мы наблюдаем, как для достижения эффективности  усиливается рекламная деятельность не за счет увеличения рекламного бюджета на рекламу, а за счет привлечения креативных методов продвижения или иных маркетинговых средств.

Теория «экономической информации» рассматривает рекламную деятельность как информационный процесс в экономике

Сущность, способы применения и совершенствования экономической информации – поле деятельности данной теории.

Теория «экономической информации» – предполагает, что эластичность цен способствует осведомленности потребителей о качестве близких заменителей данной марки. Рынок такого типа представлен в обычном супермаркете, где такие продукты как хлеб, крупы, яйца покупаются часто. В данном случае сферой влияния рекламной деятельности вляется ее технологический аспект (подсистема) стратегического планирования и управления.

Теория «экономической информации» рассматривает все процессы,происходящие  в экономике, только с одной их стороны — информационной, где рекламная деятельность носит “обслуживающий” характер:

• изучение и рационализация потоков экономической информации предприятия
• характеристика каналов передачи сообщений
• изучение полезности или ценности информации,  и т.д.

Основное допущение этой рекламно-информационной модели состоит в том, что реклама не просто информирует о своем товаре, а сообщает об альтернативах и повышает ценовую эластичность так, что небольшое изменение цены ведет к значительному изменению спроса.

Теория коммуникаций рассматривает рекламную деятельность как процесс управления  коммуникациями предприятия.

Теория коммуникации строится вокруг представления о процессе коммуникации как воздействии и влиянии субъекта (производителя, продавца) на объект – потребителя, целевые аудитории, общественное мнение. В качестве участников процесса могут выступать и отдельные личности, и группы людей, бренды, организации и институты общества, государство и общество в целом. Объектом управления, сутью рекламной деятельности становится реализация коммуникационных моделей.

Маркетинговые (экономические) коммуникации рассматриваются как совокупность сигналов, исходящих от фирмы в адрес различных аудиторий, в том числе клиентов, сбытовиков, поставщиков, акционеров, органов управления, собственного персонала.

Управление маркетинговыми коммуникациями определяется целенаправленным характером коммуникаций, повторяющимся характером сообщений, комплексным, интегрированным воздействием на целевую аудиторию.

С теоретической точки зрения, управлять коммуникациями значит управлять всеми «участниками» и элементами коммуникационного процесса. Также необходимо устранять помехи (или, наоборот, создавать, в зависимости от практической цели коммуникации) и увеличивать эффективность коммуникаций.

С практической точки зрения, управление маркетинговыми коммуникациями подразумевает проектирование на основе различных видов коммуникационных моделей. Однако, ограничение сферы влиятия этими рамками зачастую “отрывает” ее от маркетинговых целей.

Теория стратегического менеджмента рассматривает рекламную деятельность как технологический аспект (подсистему) стратегического планирования и управления предприятием.

Управление организацией в условиях постоянно меняющейся внешней среды, жесткой конкурентной борьбы, нестабильной экономической ситуации требует реализации определенной коммуникационной политики и коммуникационного менеджмента.

Коммуникационная политика может быть определена как система общих установок, критериев, ориентиров. Они приняты организацией для действий и решений в сфере коммуникаций, которые обеспечивают достижение ее маркетинговых целей.

Рекламная деятельность – часть коммуникационной политики, которая целенаправленно осуществляет реализацию способов продвижения на рынок фирмы, товара или услуги.

Коммуникационный менеджмент – это особая функция управления, призванная устанавливать и поддерживать взаимосвязи, взаимопонимание, взаимопризнание и сотрудничество между организацией и различными целевыми группами на двусторонней основе.

Рекламная деятельность – технологический аспект коммуникационного менеджмента.

Одним из основных аспектов коммуникационного менеджмента является формирование собственного информационного потока на внешнюю и внутреннюю среду предприятия.

Теория стратегического маркетинга рассматривает рекламную деятельность как часть процесса достижения маркетинговых целей предприятия.

С точки зрения маркетинга, рекламная деятельность это одно из направлений общей программы маркетинга. Результат рекламной деятельности – достижение маркетинговых целей. В известной формуле маркетинга «4Р», продвижение товаров и услуг – один из элементов наряду с такими, как «продукт», «цена», «место продаж».

Маркетинг – это комплекс видов деятельности. С его помощью бизнес осуществляет обмен ценностями между собой и своим потребителем, превращая потенциального потребителя в реального клиента. Маркетинговые коммуникации (реклама, PR, личные продажи, мероприятия по стимулированию сбыта), представляют собой механизм передачи не просто информации, а маркетинговой информации покупателю.

Трудно у нас приживается понятие, что рекламная деятельность – сложное технологическое действие, в основе которого лежит маркетинговые цели и стратегия предприятия, маркетинговый план и достижение соответствующего им маркетингового результата.

Рекламная деятельность, которая осуществляется с помощью маркетинговых коммуникаций. Она является его частным и довольно весомым инструментарием в реализации маркетинговых целей и задач.

Практика российского, в том числе башкирского бизнеса, демонстрирует прямую зависимость перспективы развития предприятия от взглядов руководства на сферы влияния рекламной деятельности. Каждый маркетолог испытывает это на себе. Но, если его делают ответственным за результат всей деятельности предприятия, ему надо просто выбрать одну из теорий.