Потребитель любит легенды о продуктах. У нас мало, кто об этом задумывается, но науке о поведении потребителя давно известно, что потребление – это больше, чем просто «съесть» или использовать…Потребителя связывают с продуктом Отношения!

Природа этих отношений может быть разной, но данные связи помогают нам понять, почему потребитель их выбирает вне зависимости от цены.

Самооценка («Вы этого достойны!»). некоторые значения, которые товары могут иметь для нас.Взаимозависимость — товар является частью повседневной жизни потребителя (хлеб,молоко и т.п.). Любовь — товар вызывает чувство тепла, страсти или другие сильные чувства. Ностальгия — товар служит связью с прошлым «я» потребителя.

…Этот Продукт стоял на полке в ряду своих собратьев с гордым именем «башкирский бальзам» с добавкой – безалкогольный.

Нарядные, блестящие своей глянцевой упаковкой с элементами золотого тиснения, в национальном стиле башкирской культуры (орнамент, цвет) – все они не оставляли сомнения в том, что эту продукцию сделал наш родной региональный производитель. Не часто такое увидишь в больших магазинах, где он обычно скромно отмечен маленькой наклеечкой.

Всем известно, что потребитель первым делом «выбирает» продукт глазами. Что со мной и произошло. Стало любопытно.

Окинув взглядом всю полку, мне показалось, что «наряд» для своей продукции  производитель «пошил» у одной портнихи, а дизайн – по принципу «как у соседки». Жаль, что изначально он поставил покупателя перед сложным выбором – как из одинакового, выбрать нужное для себя.

Упаковка – молчаливый, но о многом говорящий элемент продукции. Это коммуникация производителя, некое рекламное сообщение. Все, что в целом я «увидела» – это богатство и дороговизна «наряда», что, видимо, не случайно, потому, что средняя цена на эти бальзамы – около 300 рублей за 300-400 грамм. Но это даже не главное. Упаковка «кричала» о том, что передо мной – выполненный в наших традициях и давней моде – «подарочный сувенир».

Что эта продукция делала на полке для товаров здорового питания? В магазине, куда целенаправленно приходят за «здоровым» продуктом, а не за сувениром?

Предвижу возражение, что плохого в том, что «безалкогольный башкирский бальзам» подойдет и для сувенира, и для здоровья? Не плохо, но с точки зрения сбыта, это слишком разные по потребностям, целевой аудитории и емкости рынка сегменты. А с точки зрения потребителя – разные по назначению товары.

Судя по тому, как сегодня люди заботятся о своем состоянии здоровья, как традиционно верят в пользу лечения травами и природными продуктами, сегмент для продукции здоровья – значительно больше. Впрочем, продуктовая стратегия и политика – личное дело производителя. Просто, вспоминается очень точная в данном случае поговорка «за двумя зайцами погонишься, ни одного не поймаешь». В чем я и убедилась позже, изучив информацию о продукте.

В конечном итоге, из  семи-восьми упаковок, стоящих на полке я выбрала тот единственный, на котором было четко написано «для женщин».

Согласно науке о поведении потребителя, если покупателю приходится выбирать, он обычно ищет самый легкий и простой  путь для выбора – личную потребность.

Сегодня не редкость – встретить в магазине покупателя, пристально изучающего упаковку продукта. И очки не поленятся надеть, а то и лупу используют. Иной раз посмотришь, не магазин, а библиотека какая-то.

Так потребитель демонстрирует свою потребность в безопасности. И почему многие производители считают, что важнее всего низкая цена?

По статистике более половины покупателей, даже не смотря на кризис, ищут продукты качественные, где за качество принимается польза для себя и своей семьи. А единственный способ получить об этом всю информацию – упаковка.

Более того, упаковка – «молчаливый» разговор» с потребителем, невербальная коммуникация. Это рекламное сообщение  производителей, которые не проводят рекламных кампаний, а потому – единственный способ общения со своим потребителем.

Изучение информации на  упаковке  выбранного товара постепенно превращало мое искреннее любопытство к продукции нашего отечественного производителя в большое удивление.

В целом я насчитала 5 ошибок в «рекламном сообщении» производителя. 

ОШИБКА 1.

Среди специалистов по маркетинговым коммуникациям такой прием условно называется «опора на чужую известность». Словосочетание «башкирский бальзам» – широко известно. Не берусь судить, имеет ли использование его юридическую чистоту и запатентованное авторство, но это наименование ассоциируется с давних времен, как одно из названий продукции наших спиртовых заводов.

На фронтальной части упаковке явно не хватает слова «безалкогольный», иначе это вводит потребителя в заблуждение. Но у меня хватило терпения, и я стала читать тексты на обратной стороне коробочки. Стало еще интересней.

Оказалось, что это и не бальзам вовсе, а «вкусоароматическая пищевая добавка на основе башкирского меда». Вольно или невольно, но производитель ввел потребителя, через текст своего «рекламного сообщения», в заблуждение.

Такой прием   коммуникации,  как «опора на чужую известность», выбирается для того, чтобы максимально быстро дать понять потребителю, с чем предложенный вами продукт можно ассоциировать. Вы обещали «бальзам», представление о котором у нас в Башкортостане, и не только, есть – настой на травах, пусть даже безалкогольный.

Так, кто вы, господин Продукт – башкирский бальзам или пищевая добавка?  На коробке написано «из пантов марала и целебных трав». Каково было мое удивление, после прочтения цветного вкладыша, который был внутри,  что это совсем не так! (см. Ошибка 4).

Плохочитаемый «красный кружок», похожий на печать, включал слова «Башкирия» и «Алтай». Потом эта «печать»  повторялась трижды, одна из них – в коричневом исполнении. Что бы это значило?

ОШИБКА 2.

Справедливое желание похвастаться успехами часто украшает упаковки. Хороший прием. Но успехи должны выглядеть либо убедительно, либо никак.

Если вы хотите своими наградами показать, что вас уважают другие и вы достойны выбора, то сделайте это на родном покупателю языке, в качественном исполнении самого изображения награды и не трехлетней давности.

В этом случае прием «опора на чужое мнение» не сработает еще и потому, что покупателю не авторитетны  написанные на английском неизвестные и непонятные  ему названия мероприятия.

ОШИБКА 3.

Вдруг  в «рекламном сообщении» появляется  и новая информация. Оказывается данный бальзам входит в серию «Долина свободы». Что за «серия» и почему так называется? Выглядит так, что нам представлен продукт, который одновременно имеет множество названий: «башкирский бальзам», «Долина свободы», «Красавица Айхылу». Явно прослеживается уверенность производителя, что это  и читать  никто не будет.

Напрасно. Потребителю, который выбирает продукт для своего здоровья не безразлично, что гарантируют ему производители, и что пишут в своем «рекламном сообщении».

ОШИБКА 4.

И тут вдруг выяснилось, что «башкирский бальзам» сделан не из «пантов марала и целебных трав», как написано на упаковке, а вполне себе из натуральных компонентов, используемых в тибетской (!) и народной медицине.

И причем же здесь Тибет, когда в тексте о составе написано: композиция из целебных трав Башкирии, плодов и кореньев Горного Алтая? А еще и печати поставлены…

ОШИБКА 5.

Зато есть «Легенда о создании бальзамов».

Гипотетически, этому продукту для продвижения подошла бы такая  «форма» изложения рекламного сообщения.

Смысл «легенды» – убедить покупателя в правильности выбора. Обычно ее используют, чтобы подчеркнуть историческую связь, древние истоки, традиции, что придает продукту ценность и значимость (читай – конкурентное преимущество).

Но это сложный художественный жанр, в стиле мифа, преданья, написанный по своим, особым, законам изложения, сюжета, композиции. Именно это и делает легенду – сообщение убедительным. Его сила – в эмоциональном настрое, вовлеченности покупателя.  Как и любое другое рекламное сообщение, оно должно содержать в себе полезную для него информацию.

Представленный во вкладыше текст не  является «легендой» по форме, и рекламным сообщением – по содержанию.

О стилистике лучше промолчу. Нет слов. Только цитата из этого текста: «Ой, вы знахари и целители! И усилится, и удвоиться сила снадобий и бальзамов, коль усвоите вы простой совет». Согласна, усилится, если вы не будете делать то, что не умеете.

ВЫВОДЫ

1. Так, кто вы, господин Продукт? Так, чей вы, господин Продукт? Кто разработал состав? Кто проверял его лечебные свойства? Кто гарантирует пользу и, главное, безопасность? И разве вам неизвестно, что состав продукта – это не «композиция», а точный, расположенный по мере убывания набор определенно названных компонентов?

«Сообщение» производителя – текст и на упаковке, и на вкладыше – полон фактических противоречий о составе, происхождении и даже виде  продукта.

2. Каждый элемент вашего визуального и письменного сообщения, хотите вы этого или нет, несет информацию. Оценивает и переосмысливает ее – потребитель.

Небрежно перепутав Тибет с Алтаем и Башкирией, бальзам – с пищевой добавкой, панты марала с  ромашкой и смородиной, создано недоверие к Продукту в целом. Ни «печати», ни «легенды», ни «награды» в вашем  случае не спасают общего представления, наоборот – своим исполнением они усиливают это недоверие.

3. Упаковка и все, что к ней прилагается – некое «рекламное сообщение», элемент коммуникации производителя с потребителем.

Форма, средства, каналы передачи сообщения  потребителю могут быть разными, цели могут быть разными, в зависимости от маркетинговой стратегии предприятия, но  главный смысл любой коммуникации всегда один – потребитель, как получатель информации, активный  участник  вашего  «рекламного действия».

 Потребитель видит, слышит, читает – переосмысливает – реагирует, оценивает – действует или бездействует. И бездействие тоже реакция – не покупает.

4. За любым рекламным сообщением производителя можно практически безошибочно разглядеть его маркетинговую стратегию. Данный продукт явно ее не имеет.

Признаки позиционирования «мечутся» между «сувениркой» с полезными свойствами и «продуктом для здоровья». Конкурентные преимущества однозначно не определены. У продукта нет смыслового «ядра», что могло бы сделать его хотя бы понятным и узнаваемым для потребителя. Или это не является целью? Похоже, что нет.

5. Сколько рекламой занимаюсь (более 20 лет), столько и слышу жалобы наших региональные производители  на отсутствие денег на продвижение своей продукции.

Одновременно с этим наблюдаю, как расточительно они расходуют те средства, которые есть. Расточительность заключается в неэффективности и безрезультативности этих расходов. Приведенный пример – наглядное тому доказательство.

P.S  В «заставке» к материалу использованы  фотографии из Каталога Галереи традиционного и современного искусства  Фонда «Восток» ( Издатель АОЗТ «Глосса»,  Уфа,1996) : сосуд для хранения меда, масла /силэк/, ковш для разливания кумыса, чаша  /саба/, башкирский орнамент /хараус/  (конец  Х1Х – нач.ХХ в.в.)