«Нужен ребрендинг» – грустно вздохнет директор, подписывая очередной невеселый бухгалтерский баланс. « Ребрендинг!» – объявит окружающим молодая бизнес-леди и побежит к стилисту менять прическу.

«Сделаем ребрендинг» – скажут дизайнеры-компьютерщики, предлагая разработать сайт. Но самый сложный случай, когда, не зная толком, что такое «ребрендинг», им начинает заниматься ответственный чиновник, и при въезде в город вместо старинного герба разместит странный арт-объект, видимо, желая оставить свой неповторимый след в истории.

Ребрендинг – не просто «переименование», а стратегический шаг, сложная коммуникационная технология, новые возможности для продвижения бренда и увеличение прибыли.

Ребрендинг не может начинаться, как жизнь с «нуля», потому что если у вас бренда (продукта, фирмы, личности) не было, то и менять нечего. Нужно сначала создать «что-либо», чтобы потом его обновлять, улучшать, усиливать.

Стать «брендом» (нематериальным  активом фирмы) можно только при наличии определенных признаков. И невеселый бухгалтерский баланс может свидетельствовать, конечно, о необходимости новых стратегических решений, но не факт, что это ребрендинг.

Ребрендинг – комплекс маркетинговых мероприятий  коммуникационного характера с целью существенного улучшения положения бренда, его основных продуктов и продуктовых линеек.

Этапы ребрендинга:

1.Аудит бренда (изучение его проблем, определение слабых и сильных сторон; понимание необходимой глубины ребрендинга );

2.Разработка стратегии и тактики ребрендинга (определение элементов бренда подвергающихся изменению);

3.Обновление основных элементов бренда (новое позиционирование, новые элементы системы визуальной и вербальной идентификации; новая коммуникационная стратегия бренда);

4.Коммуникационная поддержка нового смысла бренда.

Ребрендинг делают, как и хирургическую операцию, также осторожно и только по объективным «показаниям».

Желание начать жизнь с «понедельника», как правило, возникает, когда душа жаждет перемен. Человеку это свойственно,  ребрендингу, как серьезной, а иногда и опасной технологии, такие эмоции противопоказаны.

Apple – и этим все сказано! Главный символ Apple обновлялся уже несколько раз. И зачем ему был нужен ребрендинг?

Смена логотипа — своеобразная контрольная точка, знаменующая переход к новым взглядам и принципам компании. Причём эти изменения никогда не носили случайный характер.

Ребрендинг по объективными «показаниям»:

1. Изменение миссии, философии, смыслового ядра бренда (ценностей, преимуществ, «характера») для усиления уникальности и повышения лояльности потребителей.
2. Изменение рыночных условий, при которых адаптация существующего бренда в них невозможна (изменение целевой аудитории, конкурентной среды).

Один из наиболее ярких примеров ребрендинга по «рыночным» показаниям на российском рынке  – торговая марка «Билайн».

Причиной обновления стали  принципиальные  перемены  на рынке сотовой связи. Эта  связь  перестала быть атрибутом элитарности. Отпала  необходимость  убеждать  клиентов  в том, что мобильная  связь хорошо решает проблемы коммуникации.

«ВымпелКом»  сделал ставку  на  развитие  эмоциональной  привязанности  потребителя  к бренду. По замыслу оператора, новый образ «Билайн», который символизирует яркость, простоту, дружественность, положительные эмоции и представляет собой легкие для понимания и доступные решения в области высоких технологий, должен помочь сделать жизнь людей более эффективной, наполнить красочными событиями, насытить эмоциями, уйти от рутины.

Ребрендинг – это часть новой маркетинговой стратегии компании.

3. Новая маркетинговая стратегия: смена сферы деятельности компании, выход на другие рынки, изменение роли бренда в продуктовом портфеле брендов компании, структурные изменения в компании (слияния, поглощения).

Пример. Желание компании расширить целевую аудиторию потребления продукта за счет молодежной аудитории, сохранив консервативных потребителей, привело к обновлению логотипа «РОССИЯ» – ЩЕДРАЯ ДУША!». Исследования показали, что предыдущая версия логотипа стала восприниматься потребителями как старомодная и строгая и даже «помпезная» — такие определения, конечно, не соответствовали характеру бренда. Новый вариант сохранил узнаваемость, но при этом стал более дружелюбным.

Ребрендинг также необходим в тех случаях, когда нужно исправить неверное или ошибочное позиционирование бренда на начальном этапе создания или избавиться от прежнего негативного опыта взаимодействия бренда с потребителями.

Осторожно! Не путать ребрендинг с рестайлингом. Типичная ошибка.

Рестайлинг — это изменение элементов визуальной идентификации бренда (логотип, фирменный стиль, упаковка) и всего лишь один из этапов ребрендинга.

Сменить прическу для того, чтобы удивить окружающих, легко. Но механизм восприятия внешних атрибутов бренда совсем иной. Это далеко не безобидное занятие – сменить «вывеску» или название. Вас могут не узнать, принять за подделку или новый бренд.

Вместе с рестайлингом вы можете потерять предыдущую историю бренда. И все придется начинать заново, в том числе и борьбу за «узнавание».

Рестайлинг (часть ребрендинга) – это следствие коренных изменений в ценностях и идеологии бренда, который делают только в соответствии с новым позиционированием и новыми характеристиками бренда. Принципиальное изменение внешних атрибутов – свидетельство новой маркетинговой стратегии в новых рыночных условиях.

Ребрендинг как обновление внешнего облика имеет смысл, если:

• элементы внешней идентификации выглядят инородными и не соответствуют деятельности компании;
• визуальные идентификаторы трудны для распознавания и запоминания;
• элементы визуальной идентификации вызывают нежелательные ассоциации;
• существующее визуальное решение выглядит устаревшим.

Ребрендинг – коммуникационная технология, а управление коммуникациями проходит по своим особым законам.

Также как и любая другая коммуникационная технология, он содержит такие элементы коммуникационного процесса как переосмысление получателем новой информации, ответную реакцию, обратную связь в виде реакции и действия. Сегодня самым ярким примером смысла и значения ребрендинга как коммуникационной технологии мы наблюдаем в политике государств. А последствия этого вы наблюдаете сами.