Маркетинг территории – понятие, к которому у нас относятся также неоднозначно, как к маркетингу в целом. Однако, сегодня в рыночных отношениях нет иного способа успешного существования предприятия или территории, как способа удовлетворения множества постоянно меняющихся потребностей  людей, от которых это благополучие зависит.

Известно, что термин «маркетинг» укоренился в американском варианте английского языка примерно в 1910 г. как агломерат двух слов «market getting», что в переводе на русский язык означает «овладение рынком».

Даже те, кто по каким-либо причинам не владеет теорией маркетинга или с ней не согласен, на практике широко использует инструменты и методы маркетингового подхода. В том числе и в развитии региона.

Маркетинг  служит развитию рыночной конъюнктуры и способствует интенсификации спроса и предложения. И это не только продвижение (реклама), как многие считают.

Кредо маркетинга: производить только то, что может быть продано на рынке, то, что позволит удовлетворить запросы потребителей. Покупатель должен получать все, что ему нужно, в нужном объеме, нужного качества, в нужном месте и в нужное время.  

Зачем территории нужен маркетинг?

Маркетинг территории  – целенаправленная деятельность,  направленная на социально-экономическое развитие  региона. Он включает действия, включающие  определение/создание и продвижение ресурсов и преимуществ территории.

Маркетинговый подход к развитию территории – современный инструмент повышения конкурентоспособности региона и мультипликатор развития отраслей.

Маркетинг территории – процесс планирования, координации и контроля прямых связей регионального управления с его различными партнерами и целевыми группами

Территория (регион) рассматривается как «продукт», который предлагается «целевым группам»  для удовлетворения потребностей целевых рынков.

Главная цель маркетинга территорий – усиление позиций данной территории в международной конкурентной борьбе. 

Маркетинг территории призван обеспечить:

• формирование и улучшение имиджа территории, рост ее
  престижа, деловой и социальной конкурентоспособности;
• привлечение на территорию общегосударственных и иных внешних по отношению к территории заказов;
• расширение участия территории и ее субъектов
  в реализации международных и региональных программ;
• стимулирование приобретения и использования собственных ресурсов территории за ее пределами  к ее выгоде и в ее интересах;
• повышение привлекательности инвестиций

 От каких факторов зависит конкурентоспособность территории?  

Способность  конкурировать зависит от многих факторов. К основным ресурсам, привлекающим целевые группы и рынки, относят географическое положение, население, качество жизни и  инфраструктура, сырьевые ресурсы, местные товары, уровень деловой активности, уровень развития инфраструктуры. Есть и  другие условия, которые ассоциируются с  ценностью территории  как места для проживания населения, так  и размещения бизнеса на территории.

Согласно маркетинговому подходу  территория и ее ресурсы рассматриваются в качестве «продукта», а заинтересованные в этом продукте – целевые рынки.

Ассортимент и качество этого «продукта», а точнее, комплекса продуктов определяются запросами как внутренних (внутритерриториальных), так и внешних (в том числе потенциальных) потребителей  ресурсов, благ, возможностей территории.

Какие существуют стратегии территориального маркетинга и как их выбрать?

Маркетинг имиджа. Маркетинг привлекательности. Маркетинг инфраструктуры. Маркетинг населения, персонала.

Маркетинг имиджа

Основная цель – создание, развитие, распространение  общественного признания положительного образа территории для того, чтобы вызвать определенное впечатление, мнение, отношение у других.

Имидж территории — совокупность эмоциональных и рациональных  представлений, вытекающих из сопоставления всех признаков территории, конкурентных преимуществ и недостатков, влияющих на создание определенного образа.

Составляющие образа (имиджа) региона могут быть и население, и экономика, и культура, наука, политика, властные структуры, региональные лидеры, архитектура, географические особенности, историческое прошлое.

Особенности маркетинга имиджа: низкозатратная стратегия. Концентрирует  усилия на улучшении коммуникативных аспектов, информации и пропаганде ранее созданных преимуществ территории.

Инструменты маркетинга имиджа: коммуникационные мероприятия и средства.   Коммуникации демонстрируют  открытость территории для контактов, позволяют внешним субъектам лучше узнать её, удостовериться в существенности имеющихся у неё преимуществ.

Разновидности маркетинга имиджа зависят от имеющегося и желаемого   имиджа. Он бывает изначально устойчивый, положительный, а может быть слабо выраженный, противоречивый. А иногда смешанный или негативный.

Маркетинг привлекательности

Основная цель – повышение притягательности данной территории для человека, гуманитарных конкурентных преимуществ.

В основе данной стратегии –  мероприятия, направленные на повышение притягательности данной территории, как для проживания, так и посещения туристами. Территории развивают  особые черты, гарантирующие конкурентные преимущества в соперничестве территорий.

Для туристов это, чаще всего,  историко-архитектурные объекты. Для человека –  благоустройство береговых линий, создание пешеходных, музейных, исторических или торговых зон, развития архитектуры, культуры, спорта

Особенности маркетинга привлекательности: ориентация на человека, с учетом стилей жизни, поведения и потребностей отдельных категорий

Инструменты и механизмы маркетинга привлекательности: развитие и популяризация особых черт,  гарантирующих преимущества в соперничестве с другими территориями.

Разновидности маркетинга привлекательности:  в зависимости от акцента на экономику,  географию, климат, историю, архитектуру, конкретные достопримечательности, возможности медицины, индустрии  туризма, отдыха и развлечений.

Маркетинг инфраструктуры

Основная цель – планомерная работа по обеспечению эффективного функционирования и развития территории в отношении  дорог, связи и многих других вещей, которые создают общее впечатление о территории.

Особенности маркетинга инфраструктуры: повышение притягательности для бизнеса,ориентация на бизнес-процессы и  предпринимателей, высокую степень цивилизованности рыночных отношений на территории

Инструменты и механизмы маркетинга инфраструктуры: развитие и популяризация потенциала   инфраструктуры, её правовое, научно-техническое и кадрово-организационное обеспечение

Разновидности маркетинга инфраструктуры: в зависимости от типа бизнеса: торговый  финансовый, научный, промышленный, строительный, сельскохозяйственный, сервисный, информационный и др.

Маркетинг населения, персонала

Данную стратегию выбирают территории, характеризуемые разным состоянием дел, проблемами и потребностями в сфере занятости. Цели и задачи определяются в зависимости от того, в какой группе населения в большей степени заинтересован конкретный регион.

Территории с высоким уровнем безработицы и дешевой рабочей силой могут  выдвигать это как аргумент для привлечения инвестором,  предпринимателей.

Если рабочих рук не хватает, а рабочих мест в избытке, то территории, стремясь заполучить новые кадры, могут подчеркивать, рекламировать положительные возможности для проживания и перспективы роста, высокую заработную плату, возможность выбора профессии и т.п.

Возможен и адресный маркетинг, нацеленный на привлечение на территорию людей конкретных профессий, определенных уровней квалификации.

Выбор стратегии  маркетинга территории  определяет согласованные действия всех субъектов:

• органы власти, общественные организации, ассоциации;
• торгово-промышленные палаты, центры поддержки предпринимательства, выставочные центры, ярмарки;
• транснациональные корпорации и другие территориальные субъекты бизнеса;
• разнообразные межтерриториальные сетевые организационные структуры;
• средства массовой информации и коммуникации;
• учреждения профессионального образования.
• Маркетинг территорий, с точки зрения теории, «зазвучал» в самом конце 1980-х годов. Наиболее интересны в отношении данного вопроса книги американцев Дж. Бэйли, Дж. Эшворта и Х. Вуда. В 1993 г. вышла книга «Маркетинг мест» Ф. Котлера и соавторов. В ней известный маркетолог описывает большое количество примеров применения конкретными городами маркетинговых технологий.В 1990-х годах также появились публикации по истории маркетинга мест различных типов. В книге С. Ворда «Продажа мест» подробно рассматривается эволюция маркетинговых технологий при продвижении американских и европейских городов-курортов в VIII–XIX столетиях, бывших промышленных городов в XX в. и современных городов — лидеров маркетинга.
  

  В отношении понятия маркетинга территории существует несколько подходов: экономический и управленческий.

  Специалисты, придерживающиеся мнения об экономической природе данной категории, понимают маркетинг территории, как сугубо экономическую процедуру, сводящуюся к рекламе территории . Специалисты, придерживающиеся управленческой концепции, видят в маркетинге, прежде всего, инструмент управления территорией . По моим наблюдениям, в Башкортостане преобладает первая точка зрения.

 Источники

1.Воронин В.Г., Целы Т.Н. Маркетинг территории: теоретические подходы. //Проблемы современной экономики, N 4 (40), 2011. URL: http://www.m-economy.ru

2.Панкрухин А. П., URL http://www.koism.rags.ru
3.Панкрухин А.П. Маркетинг территорий. – СПб.: Питер, 2006. – 416 с.