Понятие «бренд» в Башкортостане, судя по публичным выступлениям, переживает очередную,третью, острую фазу интереса к нему. Последние несколько лет по частоте упоминаний в открытых источниках, это слово уступает только слову «инвестиции». Вместе с тем единого мнения среди тех, кто принимает решения на государственном уровне, да и у бизнесменов, о том, что же такое «бренд» пока не существует. Не мудрено, понятию «бренд» в истории мировой практики бизнеса – около 130 лет, а интереса к нему в нашем регионе немногим более десяти, но при этом все увлеченно изобретают колесо, когда весь мир давно летает на самолетах.

Наполнять новыми смыслами и значениями новые для нас понятия рыночных отношений – естественно. Это происходит тогда, когда собственного опыта пока нет, а чужой изучать некогда.

Первая волна интереса к технологии брендинга в нашей республике, по моему опыту, проявилась в 1993-1994 году. Тогда, конечно, слово «бренд» не произносили, заказчикам, преимущественно «красным директорам», было бесполезно объяснять, что это такое, по двум причинам. Во-первых, они категорически не воспринимали новый лексикон рыночных отношений (маркетинг, брендинг и т.п.), считая, что это «иностранщина» и «не наш» путь.Во-вторых, практики тех лет вообще к любой теории относились довольно скептически. Вторая волна интереса к бренду у нас поднялась в начале 2000 года.

Воспрянув после кризиса 1998 года, те, кто выжил, строем вышли на рыночные просторы и стали наконец задумываться, почему их качественная, натуральная продукция теряется на прилавках в соседстве с импортной красотой.

Все три волны интереса к бренду возникли по одной причине – обострение конкуренции. Собственно, это и есть первопричина возникновения брендинга как технологии продвижения продукции и услуг.

Вначале, это была конкуренция под девизом “выбери меня” за внимание государства и новых собственников, затем конкуренция с импортной продукцией за место в “сетях”, особенно среди производителей продуктов питания. Сегодня это уже настоящая конкуренция за положение на рынке, за потребителя. И главное, изменились объекты брендирования. Все больше брендом стали интересоваться  территории (от городов до государств), включая республики, потому что развернулась нешуточная борьба субъектов за инвестиции и государственную поддержку. И конечно,туристические кластеры – на фоне провозглашения государственной политики (поддержки) въездного и выездного туризма.

Наблюдая за успехами конкурентов, которые завоевали  рынок с помощью брендов, все чаще у нашего бизнеса возникает вопрос: «А почему это не мы?».

Участвуя в процессе и наблюдая за развитием технологий брендинга в республике уже более 20 лет, я выделила ряд заблуждений о смысле данного понятия, характерных для нашего региона, которые затрудняют реализацию этой эффективной технологии.

Заблуждение 1.

В понимании смысла слова бренд многие “застряли” в древней истории. Это те, кто считает, что бренд – это клеймо, который ставили на коровах, чтобы отличать стадо одного владельца от другого. Отсюда до сих пор за бренд принимают только некие знаки отличия или символы. Сделать бренд в их понимание – нарисовать за сумашедшие деньги логотип, красивую картинку, упаковку и – бренд готов.

Да, первая торговая марка была зарегистрирована в 1876 году как символ (красный треугольник) для обозначения эля “Bass”, но…

Более 140 лет прошло с того времени, как между символом и брендом ставили знак равенства.

За это немалое время представление о возможностях технологии брендинга шагнуло также далеко, как представления о технологиях изготовления первого деревянного планера до реактивного самолета. Уже к середине 80-х прошлого века концепции брендинга стремительно наполнились новым содержанием и новыми терминами : индивидуальность бренда, идентичность, личность и мифология бренда. В эти же годы появляются различные способы оценки марочного капитала (brand eguity).

Заблуждение 2.

Производное от первого заблуждения. Даже самая яркая и красивая картинка не будет “работать” с потребителем без смыслового ядра самого Продукта (индивидуальности, конкурентных преимуществ и выгод для потребителя). Если нет такого Продукта, то не может быть и бренда.

Ставить символ (название, логотип и другие внешние атрибуты) впереди  смысла бренда – это то же самое, что не просто ставить телегу впереди лошади, а уздечку лошади впереди нее. И куда такая “композиция” поедет?

Заблуждение 3.

Судя по-тому, кто и как принимает решения о бренде города и республики, бренд у нас не станет тем, чем должен быть – репутационным и ценностным ресурсом бизнеса. Те, кто принимает решения, считают, что могут переносить свое личное художественное видение в городскую среду. Напрочь отсутствует знание о том, что  бренд – это результат высокотехнологичной коммуникационной работы. Брендинг – коммуникационная технология (коммуникационный менеджмент), отработка которой только в полном объеме приносит результат – отношение, мнение к объекту брендирования, его имидж и репутацию

Понятие «бренд» – основа маркетинговой стратегии (продуктовой и ценовой политики) предприятия/организации/территории, не набор символов, которые зачастую лишены смыслов и ассоциаций.

Реальность такова: чем интенсивнее развивается рынок, усиливается конкуренция, тем активнее происходит процесс поиска эффективных экономических коммуникаций. Бренд – экономическая коммуникация, “сообщение” от производителя к потребителю.Маркетинг дает понимание условий, в которых создается и развивается товар: потребители — конкуренты — назначение качество, выгоды и преимущества — позиционирование товара.

К числу основных «брендформирующих» инструментов относится весь комплекс маркетинговых элементов (продукт, цена, место продаж, продвижение). Информационная поддержка осуществляется по строго выбранным целям рекламных кампаний. Бюджет рекламных кампаний расчитывается “по целям” или принципу паритета с конкурентами.

Реальность такова: не зная основ маркетинга, не ведая о том, что такое брендинг, производители сегодня интуитивно чувстствуют, что бренд – это то, что помогает им выделиться в конкурентной среде. Создают, как умеют. Заново открывая для себя знания, давно известные и проверенные временем.

Суть необходимости эмоциональной составляющей, что и придает продукту дополнительную ценность для потребителя, выражена в определении знаменитого рекламиста Дэвид М. Огилви:

«Бренд — это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатления, который производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании бренда».

Понятие «бренд» в истории развития рыночных отношений в России имеет свою историю. Анализ высказываний различных экспертов позволяет сделать вывод о том, что бренд  является “образом” в представлении потребителя, набором впечатлений и ассоциаций. Этот образ позволяет потребителю различать и выбирать тот или иной товар в зависимости от того, соответствует ли он его установкам, ценностям и выгоде.

Источники:

1. Уиллер А. Индивидуальность бренда. Руководство по созданию, продвижению и поддержки сильных брендов /А.Уиллер/ Пер. с англ. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2004. – 235 с.
2. Робертс Кевин. Lovemarks: Бренд будущего/ Пер. с англ. Ю.О. Анохиной. – М.: РИПОЛ классик, 2005. – 224
3. ЛеПла, Дж. Паркер Л.М. Интегрированный брендинг/Пер. с англ. С.Г. Божук. – СПб.: Издательский Дом «Нева»; М.:»ОЛМА-ПРЕСС Инвест», 2003. – 320 с.