Кейс: фабула. Косметологическая клиника «Время красоты» появилась на рынке в 2001 году.  Новые тогда для региона «технологии красоты» позволили фирме через три года стать признанным лидером по продукту. Высокая корпоративная культура, специалисты только с медицинским образованием (что тогда было редкостью), прямые поставки зарубежного оборудования и современных косметологических средств, массированная реклама в «глянце» – все работало на имидж фирмы. «Клубная» атмосфера, дизайн клиники, персональный подход к каждой клиентке делали посещение «Время красоты» в определенных кругах престижным. Высокая цена не отпугивала, а скорее привлекала состоятельных клиенток. К тому же, это было время, когда косметология входила в моду:

«Ты есть то, как ты выглядишь…»

Но в 2004 году случилось то, что должно было случиться – рынок косметологических услуг в Уфе стал стремительно расти. Появились в Уфе явные Претенденты на лидерство в отрасли и среди них – Подражатели. Это те, кто стал дублировать концепцию тогда косметического салона “Время красоты”, потеснив ее в информационном пространстве,лишив тем самым многих конкурентных преимуществ.

Проблема фирмы: стагнация с переходом в процесс снижения объема продаж, сокращение доли рынка, сокращение числа клиентов и суммы «среднего чека». Фирма явно вступила в новую для себя стадию жизненного цикла, так называемой «дойной коровы».

Любое предприятие после успешного выхода на рынок (“трудный ребенок”) переходит в стадию “звезды”, а затем и в стадию определенной стагнации под влиянием различных внешних факторов, прежде всего, конкуренции. И может перейти в стадию “спящей собаки”, то есть частичного или полного ухода с рынка, если в этот момент не поменяет стратегию.

Порой, фирма, в стадии “дойная корова”, интуитивно чувтвует, что нужны изменения, но почему-то считает, что они должны быть кардинальными, со сменой названия, брендбука и т.п. Это ошибочный путь, особенно в том случае, когда это имя уже имеет известность и репутацию. Не факт, что новые подходы принесут аналогичный успех, а вот прежние достижения можно “растрясти” по дороге к светлому неизведанному будущему. Эффективней использовать новые подходы в продуктовой и коммуникационной политике.Подобный подход нельзя назвать ребрендингом, скорее, развитием и совершенствованием существующего образа за счет нового месседжа на основе модификации Продукта.

Месседж в данном случае не только слоган, хотя и он тоже. Скорее это сформулированное и визуализированное ядро бренда. 

Цель Проекта: поддержка лидерской позиций на рынке косметологических услуг в Уфе, возвышение имиджа за счет новой продуктовой и соответственно, коммуникационной политики. Главными и единственными инвестициями в этом случае являются только затраты на рекламну кампанию, а не приобретение,например, нового оборудования.

Кейс: слоган. От “Повернуть время вспять” к “Переведите часы на весну!”

Как в известной поговорке.Новый месседж в этом случае становиться тем самым способом, который может дать вторую молодость вашему бизнесу, при том условии, если вы берегла первую.

Наглядный пример тому, как за счет смены месседжа (слогана и других способов визуализации) можно начать преображение.

Любое “преображение” начинается с исследования текущей маркетинговой ситуации и анализа конкурентной среды. Позиционирование, как технология, предполагает, что “Лучше быть первым, чем быть лучше” (Траут и Рейз). Для того, чтобы выбрать креативную стратегию на основе позиционирования, надо было это “лучше” найти или придумать. Основой месседжа всегда служит креативная идея.

Кейс:Задачи Проекта.

1. Проведение маркетингового аудита фирмы: оценка сильных и слабых сторон фирмы, возможностей и угроз внешней среды,  диагностика и анализ  «продуктового портфеля».
2. Анализ коммуникаций конкурентной среды (коммуникационный аудит).Определение новых маркетинговых целей и стратегии
3. Разработка рекламной стратегии: целевая аудитория, концепции объектов рекламы (фирма и продукт), каналы продвижения, рекламное обращение.
4. Разработка и реализация креативной стратегии: рекламный имидж, слоганы, тексты рекламных сообщений, статей, концепции фотосъемки и дизайна.
5. Проведение рекламной кампании: сопровождение и координация на всех этапах.

Кейс-решения по выбору маркетинговых целей, маркетинговой и креативной стратегии.

Новые маркетинговые цели на основании маркетингового аудита.

Психологические:

• достижение более высокого имиджа фирмы (возвышение существующего имиджа);
• повышение степени доверия к фирме.

Экономические:

• укрепление лидерских позиций на целевом рынке (сохранение доли в объеме рынка)
• увеличение объема продаж за счет модификации «старого продукта» и разработки нового продукта для старого и нового рынков.
• 

Модификация Продукта была осуществлена за счет формирования Программ, ориентированных на результат по определенным целям и потребностям клиенток косметологических фирм.

Кейс. Новая м аркетинговая стратегия продуктовой политики: Стратегия развития продукта.

Предполагает реализацию новых (модифицированных) товаров на существующих рынках, существующим потребителям.

При такой стратегии интенсивного роста потребители уже знакомы с брендом или основным товаром компании, уже есть сформированный имидж бренда или компании. Основной источник роста доходов и прибыли в стратегии развития товара – расширение товарных линий бренда и выход в новые потребительские сегменты.

Так, на основе проведенного анализа “продуктового портфеля” по матрице БКГ (Бостон консалтинг групп) были выведены маловосстребованные средства и услуги (оптимизация бизнес-процесса), а на основе других составлены Программы:

“Остановись, мгновение. Я – прекрасна”. “5 вечеров для себя любимой”, “Очей очарование”.

По сути эти Программы и стали модифицированным Продуктом, который, не смотря на то,что построен на основе старых услуг, стал выглядеть как новый, обновленный за счет коммуникационных средств, т.е. нового месседжа.

Кейс. Креативная стратегия продвижения фирмы:

Новые рекламные материалы осознанно распространялись через каналы, которые ранее интенсивно использовались фирмой. Это давало синергетический эффект (прежнее+новое). Рекламные модули  чередовались с публикацией там же контекстной рекламы.Концепция рекламной компании осуществлялась по принципу интегрированных маркетинговых коммуникаций, в основе который лежал принцип единого месседжа, а не каналов.

Кейс. Результат Проекта: восстановление лидерских позиций по продукту, новый образ – образ эксперта в области косметологии, переход из разряда “салон” в новый класс – косметологическая клиника.Восстановление отношений со “старыми” клиентами и появление новых. В дальнейшем, развивая заданную стратегию клиника стала “Международной”.