Бренд-идея  не возникает из «ниоткуда» и не появляется внезапно. Это не озарение, которое молнией пронзило вдруг светлую голову художника. Не гром среди ясного неба. Вы, по примеру Ньютона, можете, конечно, сесть под  дерево  в ожидании того, что бренд-идея в виде яблока упадет вам на голову, но знаменитое «Эврика!» не прозвучит на весь мир. Бренд-идея – это не открытие. Это креатив  в самом широком и классическом смысле данного понятия.

Понятие креатив в прямом переводе (англ. create – создавать) – не просто творить, а творчески созидать. И  в мировой практике, в отличие от нас, этим термином обычно называют некий технологический элемент творчества и коммуникативной эффективности в рекламной деятельности.

Бренд-идея – технологический элемент творчества? Именно такое, а не иное отношение к ней заставляет сегодня весь мир покупать и употреблять бренды, а не продукты, товары и услуги. И мы тоже так умеем!

У меня появилась возможность проанализировать реальный и очень успешный кейс Марины Шестаевой, бренд – менеджера с большим стажем, моей бывшей студентки и дипломницы нефтяного по специальности «Связи с общественностью». Кейс Марины и ее маркетингового агентства “Черная икра» – особый, потому, что совершил прорыв на рынке башкирской молочной продукции местных производителей, которые много лет пытаются победить федеральные торговые марки на региональном рынке.

Бренд-идея Марины Шестаевой и ее команды позволила в несколько (!) раз увеличить продажи Бирского молочного комбината, тем самым «потеснить» на прилавках наших магазинов известные федеральные торговые марки. Вот это и есть результат настоящего креатива – созидательного творческого процесса!

Увеличение продаж в несколько раз – успех, которым далеко  не каждый бренд-менеджер может похвастаться. И тем интереснее заглянуть в творческую мастерскую того, кому это удалось, чтобы понять источники такого успеха.

Бренд-идея: технология «ТриУ»

Это одна из многочисленных технологий брендинга. Ее характерной особенностью является акцент именно на «продающую упаковку». Бывает ли иначе? Да. Например, сначала создается образ продукта («Домик в деревне»), потом он массировано продвигается через рекламу в СМИ и другие каналы. Упаковка в данном случае поддерживает уже известный потребителю образ. Дорогая технология.

В технологии «ТриУ» упаковка по своей сути сразу создается по схеме «колеса» бренда. Она совмещает одновременно все его элементы, начиная от смыслового ядра. И это отличает ее, к примеру, от технологий  брендинга фирмы, личности или идеи.

Возможно, Марина, с ее большой профессиональной практической и теоретической базой выбрала бы классический вариант – от образа к внешним визуальным атрибутам. Но, поскольку я сама не раз и не два так делала, поэтому точно знаю, что половина, если не больше времени уходит на разговоры с заказчиком о том, что такое бренд вообще. Она поступила разумно, по принципу «один пишем, два в уме». Заказчику нужна была конкретно новая упаковка. Под этим и подписались. А все остальное – дело техники.

Как правило, технология создания бренд-идеи выбирается в зависимости от объекта брендирования, который определяется Заказчиком. Выбор технологии создания коммуникации (упаковки) по определенной потребности Заказчика – начало успеха.

За основу была взята теория и практика Ларс Валлентина — живой легенды в сфере упаковки. Он более сорока лет проработал в компании Nestle и знает об упаковке всё. Например, то, что она вполне способна заменить продавца-консультанта, транслируя покупателю сообщение: «Купи меня!». Так и называется его книга.

Он считает, что создание дизайна упаковки подобно исполнению джаза: здесь добивается успеха тот, кто умеет импровизировать, творить, отказываться от стереотипов. По его мнению, упаковка — это, прежде всего, средство для коммуникации с потребителем.

Бренд-идея: Упрощай! Минимализм, лаконичность, кажущаяся простота. Четкое понимание того, что покупатель не может «проглотить» всю информацию сразу. Удалять лишнее трудно, но весьма полезно.

Упрощай в упаковке:

• взаимодействие с покупателем, пользователем, продавцом;
• чтение, уяснение;
• изготовление;
• композицию (сложное досаждает).

Для того, чтобы понять, как же выглядит «упрощение» на практике Марина сделала мониторинг «не наших» упаковок молочной продукции, а заодно и современных трендов  их дизайна. Правильный маркетолог обязательно делает сравнительный анализ по той теме, которой занимается. Не важно, какая тема (продукт, цена, стратегия), но конкурентный анализ всегда необходим.

Вот так выглядит «Упрощай» для эффективности восприятия, для удобства знакомства с новинкой, для комфорта пользования в мировых трендах. На основе мониторинга пришла мысль, что основой композиции упаковки должен стать один яркий элемент. Легко сказать, но как сделать? Начался поиск  визуальной основы композиции…

Редкая удача, когда дизайнер работает вместе с маркетологом, и они понимают и принимают друг друга. Это всегда значительно упрощает  творческие поиски дизайнера, дает толчок его фантазии и помогает точно визуализировать смысловое ядро бренда. Задача маркетолога – встроить бренд-идею в рыночное пространство.

Конечно, хорошо продвигать смысловое ядро бренда в том случае, если этот смысл есть. А он нашелся. Яркий визуальный элемент композиции был преобразован в то, что само напрашивалось: начальная буква названия предприятия «Бирский». В  небанальном исполнении буква «Б» стала и «ярким пятном», и основой композиции, и смысловым ядром.

 Бренд-идея: «Удивляй». Удивляй смыслом, подтекстом, новизной, стилем, чтобы привлечь внимание и одновременно(!) заинтересовать.

Бренд-идея типа, «свое, наше, родное» банальна и уже давно устарела, хотя бы на основании того, что другого, как уже лет десять назад, на наших прилавках практически нет, особенно молочной продукции. Сегодня битва за потребителя развернулась между брендами федерального значения, даже если их производят у нас, и местными производителями.

Однако настоящих брендов среди них раз-два и обчелся. Все коровки, цветочки да кувшинчики, а место производства можно прочитать только на обратной стороне упаковки. Между тем, конкуренция среди местных так высока, что сегодня без технологии позиционирования, а значит и собственной бренд-идеи обойтись невозможно. Позиционирование заключается в том, что «лучше быть первым, чем быть лучше», стать отличным от других и, как минимум, не похожим. 

  Бренд-идея: «Усиливай!» – то, что ценно для покупателя. Монотонность вредит упаковке. Акцентируй на полную мощь! 

 «Сохраняем все самое ценное в продукте», «Богат витаминами и полноценным белком», «Идеален для диетического питания» – формулировки конкурентных преимуществ продукта, которые являются неотьемлемой частью «колеса» бренда.

….А ведь начиналось все с того, что Марина и ее команда получили всего лишь заказ на новую упаковку. Могли бы, как это часто бывает, очередной кувшинчик нарисовать, но создали бренд, который успешно вышел на рыночные просторы.

Кейс по созданию бренд-идеи  маркетингового агентства “Черная икра” заинтересовал меня по нескольким причинам.

Он был обречен на успех, потому что создавался на основе классической теории брендинга, проверенной всей мировой практикой. Я сама, иной раз к большому своему удивлению, воплощая теоретические постулаты на практике,получала обещанный теорией результат.

Бренд-идея была обречена стать эффективной, потому что дизайнер и маркетолог работали «в одной упряжке». Маркетолог, обладающий видением общей рыночной ситуации, создавал «колесо» бренда. Дизайнер отвечал за креатив, создавая визуальный образ бренд-идеи.

Эта бренд-идея не могла остаться незамеченной и покупателями, и конкурентами. «Свежий ветер» классического позиционирования ворвался наконец-то на прилавки наших магазинов, сметая стереотипы.