Рецепт для бренда нужен хотя бы потому, что стал восприниматься как некая спасительная «чудо-таблетка» в конкурентной борьбе, похожей на эпидемию в некоторых отраслях. И надежда на то, что приняв ее однажды, мы мгновенно вылечимся, не умрет в человеке никогда.

Вера в то, что называя брендом свой Продукт или самого себя, вы сразу же спасете его и себя от бесславия и исчезновения, также призрачна, как надежда выздороветь без собственных усилий.

А,между тем, путь от нейминга к брендингу и далек,и труден… Но наш российский рынок слишком стремительно движется, не оставляя времени много думать, чтобы принимать правильные, а главное долгосрочные решения с предвидением последствий.  Идем своим путем ошибок трудных.. И то, что нарабатывал западный мир за столетия (а технологии брендинга 140 лет), мы стараемся осваивать в три прыжка. Второпях, изобретаем колесо, которое не всегда крутится, и тратим силы на бесполезное. Между тем, всем известно, что самолечение опасно для здоровья…

Бренд, если к нему относиться, как к спасительному «лекарственному» средству для выживания в рыночных отношениях, имеет свои показания к применению или противопоказания.

Вы можете нарисовать прикольную, на радость интернету, картинку, придумать, на ваш взгляд, красивое название, сочинить легенду или заказать брендбук за пару-тройку миллионов. Мне приходилось много видеть так называемых брендов, где «веселые картинки» должны, по мнению создателей, привлекать внимание и радовать народ. Но бренд – не средство от скуки при общении потребителя с прилавком, а, скорее, допинг для продаж. И главный смысл его создания – гарантия и долгосрочное оправдание ожиданий потребителя. То, что гарантирует постоянный спрос, а значит постоянных лояльных потребителей. Помните:”Всегда Coca Colla!”?

Сила бренда, по мнению Филиппа Котлера, определяется шестью характеристиками: атрибуты, выгоды, ценности, культура, персонализированность и предпочтительность для пользователя. Эта сила зависит от глубины распознавания марки, чувств, эмоций  и ассоциаций, которые торговая марка вызывает, а также от количества лояльных потребителей и степени преданности потребителей своей марке и ее ценностям.

Только такой Продукт, именно с такими характеристиками становится брендом как средством укрепления своего положения на рынке и «лекарством» для выживания в конкурентной среде. Реальных примеров настоящих брендов, которые соответствуют всем этим характеристикам, единицы. В большинстве случаев, производители, особенно малого и среднего бизнеса, занимаются созданием своей торговой марки.

Рецепт для Бренда. Не перепутайте бренд с его «дженериком» – товарным знаком, который сам по себе не является брендом, а лишь частью его коммуникационной «конструкции»

Товарный знак  в России —  юридический термин. Обозначает, словесное, изобразительное, комбинированное или иное средство индивидуализации юридических лиц, товаров, работ, услуг, предприятий и информационных систем (гл. 76 ГК РФ). Объект интеллектуальной собственности.  Подлежит специальной регистрации.

Преимущества наличия товарного знака: идентифицирует предприятия (продукт) в конкурентной среде. В ходе регистрации проходит проверку «на чистоту», что позволяет в дальнейшем защитить его от заимствований. Недостатки: без соответствующей юридической регистрации ваш товарный знак может быть использован конкурентами, правообладание придется отстаивать через суд (яркий тому пример, борьба за правообладание торговой марки “башкирский мед”).

Название фирмы/продукта, графическое изображение, фирменный стиль, логотип, слоган, символы  (до 50 различных элементов брендбука) – всего лишь внешние атрибуты бренда – визуализация «смыслового ядра» бренда.

Торговая марка (trade mark) является англоязычным эквивалентом понятия «товарный знак». Однако в мировой практике чаще всего используется для обозначения не только юридически защищенного имени, но также самого товара и его имиджа. Вот поэтому в отношении экспортной продукции равнозначно используются понятие «бренд» и trade mark.

Почему не каждую «торговую марку»  или товарный знак можно назвать брендом?

Торговая марка является настоящим брендом при наличии как минимум трех условий, а не одного из них:

• правильно распознается;
• устанавливает особые отношения с потребителем, потому что она больше, чем просто товар;
• имеет лояльных марке потребителей.

Если марка соответствует всем трем условиям, и название марки — «не пустой звук» для потребителей, то перед нами полноценный бренд.

Главные признаки, отличающие бренд от торговой марки:

• а) безошибочное распознавание бренда потребителями среди других марок той же товарной категории;
• б) правильная идентификация бренда по любым формальным и/или содержательным признакам;
• в) мнения, чувства и ассоциации потребителей о бренде выходят за пределы назначения, качества и потребления товаров данной категории;
• г) наличие группы потребителей, лояльных этой марке (степень лояльности может варьироваться от легкого предпочтения до глубокой преданности).

Рецепт для Бренда. Начните с «диагноза» своей текущей рыночной ситуации (продукт, цена, сбыт, продвижение) и задайте себе вопрос: зачем вам нужен именно бренд? Может, достаточно сделать  товарный знак как свою торговую марку? Для распознавания этого вполне достаточно на первом этапе брендинга. Добьетесь узнаваемости,уже хорошо. 

Разница в технологиях создания огромная.  Настоящий бренд, для того, чтобы  стать главным инструментом неценовой конкуренции, требует больших затрат на продвижение. И это тоже надо учитывать при принятии решения о брендинге, как стратегии неценовой конкуренции.

К числу основных «брендформирующих» инструментов относится весь комплекс маркетинговых элементов (продукт, цена, место продаж, продвижение). Информационная поддержка осуществляется по строго выбранным целям рекламных кампаний. Бюджет рекламных кампаний рассчитывается  “по целям” или принципу паритета с конкурентами. Оправданы ли будут вложенные средства?

Бренд выгодно создавать, если:

• компании удается создать новую для рынка или потребителя товарную категорию;
• без собственной марки невозможно работать на рынках с большим числом конкурирующих фирм или товаров
• “модернизация” старого продукта позволит расширить ассортимент.

Вам действительно нужен Бренд, а не просто товарный знак, если он позволяет:

• продавать товар по более высоким ценам (premium price);
• сохранять большую часть лояльных потребителей при неблагоприятных условиях;
• увеличивать рыночную стоимость бренда, являющуюся нематериальным активом компании.

Если в результате ситуационного маркетингового анализа, вы нашли причину, по которой вам необходимо и выгодно создавать Бренд как «допинг» для продаж, то этим стоит заняться. Если в своем ответе на вопрос «зачем мне нужен бренд» вы не нашли свою выгоду, то можно ограничится созданием товарного знака для «узнаваемости» на прилавке. Правда, выбора иной маркетинговой стратегии не избежать.

Рецепт для Бренда. Чтобы быть признанным и любимым, чтобы потребитель “голосовал” за тебя своим кошельком стань нужным, полезным и выгодным для потребителя. А главное, все эти свойства должны быть постоянными. Одно разочарование в своем любимом бренде – и потеря потребителя навсегда. Воспринимается, как измена. 

Самое простое из определений понятия «бренд»: это совокупность признаков (индивидуальность, преимущества, выгоды), определяющих потребительский выбор. Самое поэтичное – это товар плюс аура. Тот, кто написал, что бренд – это товар плюс аура, скорее всего, имел в виду, что человека связывают с товаром особые отношения (любовь, ностальгия, самооценка).

Бренд направляет и организует потребительский выбор, и его польза для потребителей заключается в том, что он:

1. Быстро и точно идентифицирует товар или услугу;
2. Ускоряет и упрощает процесс выбора товара ;
3. Делает регулярные покупки/посещение легкими и приятными;
4. Позволяет утвердиться в значимых личностных качества через выбор марки, которая символизирует эти жизненные ценности потребителя;
5. Позволяет взаимодействовать со значимыми для потребителя социальными группами, добиваясь признания и уважения;
6. Позволяет реализовывать себя через поддержание и укрепление отношений потребителя с брендом в виде ценностей, переживаний и действий;
7. Вносит в жизнь потребителя основательность, порядок и организованность.

Чем интенсивнее развивается рынок, усиливается конкуренция, тем активнее происходит процесс поиска эффективных экономических коммуникаций. Бренд – это коммуникация, «сообщение», которое производитель посылает во внешнюю среду – потребителям и конкурентам, это позиционирование продукта на рынке.

Бренд – это коммуникационная технология, в основе которой находится передача информации об индивидуальности,преимуществах и выгодах. Согласно классической  коммуникативной модели по передачи информации во внешнюю среду, бренд выступает тем самым единым, отличным от других «сообщением», которое связывает производителя и потребителя с целью его убеждения в сотрудничестве.

Если торговая марка коммерчески успешна и смогла привлечь к себе большое число лояльных потребителей, то ее называют брендом.

Понятие «бренд» – основа маркетинговой стратегии (продуктовой и ценовой политики) предприятия/организации/территории.

Чем интенсивнее развивается рынок, усиливается конкуренция, тем активнее происходит процесс поиска эффективных экономических коммуникаций. Бренд – это коммуникация, «сообщение», которое производитель посылает во внешнюю среду – потребителям и конкурентам, это позиционирование продукта на рынке.

Излучая коммуникационное сияние, представляя собой некий ореол из ассоциаций, чувств, бренд как аура может обладать особой «магической» силой притяжения.

Брендинг – термин, применяемый для обозначения коммуникационной технологии создания успешной торговой марки и управления ее развитием. Управление информационным потоком объединено одной целью – сформировать у потребителя благоприятное впечатление о товаре, имеющем определенную товарную марку (марочное сознание).

Настоящий Бренд (не торговый знак) только тогда можно назвать неким допингом для продаж, если он объединяет постоянное качество, ассортимент товара,  цену, каналы продвижения, покрытие рынка, интенсивность сбыта, ресурсы для разработки и продвижения марки, комплекс маркетинговых коммуникаций, коммуникационный менеджмент.

Источники:

1. Уиллер А. Индивидуальность бренда. Руководство по созданию, продвижению и поддержки сильных брендов /А.Уиллер/ Пер. с англ. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2004. – 235 с.
2. Робертс Кевин. Lovemarks: Бренд будущего/ Пер. с англ. Ю.О. Анохиной. – М.: РИПОЛ классик, 2005. – 224
3. ЛеПла, Дж. Паркер Л.М. Интегрированный брендинг/Пер. с англ. С.Г. Божук. – СПб.: Издательский Дом «Нева»; М.:»ОЛМА-ПРЕСС Инвест», 2003. – 320 с.