Скидка, как многие убеждены, это единственный способ вызвать интерес к своей продукции со стороны потребителя. Иная точка зрения у автора данной статьи  –  Натальи Валерьевны Бердниковой, начальника отдела маркетинга ООО АПК «Агро-2000» (управляющей компании крупнейшего российского производителя твердого сыра – ОАО «Белебеевский ордена «Знак почета» молочный комбинат»).

«Уже более 10 лет я занимаюсь торговым маркетингом на крупных предприятиях пищевой промышленности и общаюсь с партнерами – дистрибьюторами по всей России, и все это время меня преследует убежденность большинства в том, что главным и единственно эффективным инструментом продаж является его низкая цена. Когда транслируешь в регионы очередную рекламную кампанию, слышишь: зачем вы зря тратите деньги, лучше бы скидку сделали».

То ли маркетологи забыли, что в маркетинге существует целая система – методы содействия продажам (sales promotion), то ли считают, что скидка – это проще простого.

С тем, что  «желтый ценник» – скидка, а не потребитель,особенно в кризис, становится королем торгового прилавка трудно не согласиться, об этом говорят и  цифры. В прошлом году, по данным компании Nielsen, оборот ценовых промо-акций  по отдельным категориям продуктов питания доходил до 51%, а в категории молочные продукты составлял 24%.

Стратегия поведения потребителя в кризис концентрируется на экономии – 47% покупателей ищут ценовые промо-акции. Оставшиеся 53%, и это немало, выгоду видят в другом, например, в безопасности и ценности продукта для себя.

Почему-то большинство производителей мотивирует мнение о скидке только 47%,  заставляя их включаться в борьбу «за разоружение» цены со своими конкурентами. Но от «желтых» ценников у потребителя уже рябит в глазах, им  начинает казаться, что уже это их  естественный цвет.

Так, ценовое преимущество перестает быть заметным. Так, на мой взгляд, происходит девальвация «скидки», как одной из форм тактики продаж и ценовой политики предприятия, превращаясь просто в новую низкую цену, выйти из которой производителю потом очень трудно, а потерять лояльность потребителя очень легко.

Кроме того, сегодня доля частных брендов сетей увеличилась на 10%, и они тоже составляют реальную ценовую конкуренцию. Когда скидка становится общей нормой, она перестает быть стимулом.

Поэтому, с какой стороны ни посмотри, невозможно удержать потребителя только низкой ценой. Да и по тому, как редеет ассортимент на прилавках, видно, что многие из этой гонки уже вышли. Временное снижение цены на товар, а по сути это и есть «желтый ценник», имеет свою специфику, свои  плюсы и минусы.

С одной стороны, потребитель восприимчив к продаже со скидкой, с другой,  относится с подозрением к товарам, которые слишком часто предлагаются по «специальной цене».

Недостатком временного снижения цены на товар является то, что она не приводит к созданию круга постоянной клиентуры, а заставляет потребителя бросаться от одного бренда к другому, в соответствии с предлагаемым снижением цен.

47% потребителей при выборе товара ориентируются на скидку,  оставшиеся 53% (!) ищут другую выгоду и ценность, например, гарантированную безопасность, пользу, то, что дает репутация известного бренда.

Есть и третья сторона. По своему опыту знаю, чтобы постоянно участвовать в ценовых промо-акциях, необходимо иметь большие финансовые возможности, т.е. высокую рентабельность продукта, высокую наценку в каналах продаж и, желательно, известный бренд.

Но, к сожалению, в нашей отрасли средняя рентабельность производства, по данным Росстата, составляет всего 5%. У Белебеевского МК она немного выше, но все равно недостаточна для постоянного участия в акциях с глубокой скидкой. Наценка для торговой сети  тоже не может расти, так как сверху нас ограничивает цена на полке и коммерческие условия сети.

Постоянные участия в ценовых промо-акциях требуют больших финансовых возможностей и всегда очень тщательного расчета эффективности и безубыточности. И скидка – не всегда счастье для производителя.

В нашей компании «Агро-2000» бюджет ценовых акций выделен отдельной строкой, и не относится к бюджету торгового маркетинга. Для нас ценовые акции (скидки), в первую очередь, это инструмент сглаживания сезонности продаж, управления остатками продукции на складе, и только потом – инструмент продвижения.

Очень хорошо инструмент ценовых акций работает, когда необходимо удержать цены на фоне общего падения на рынке в летние месяцы. Давая скидку на несколько индикаторных позиций, мы снимаем общий негатив от оптовых покупателей, и проходим лето без снижения цен.  Конечно, мы участвуем в каталогах сетей по согласованному графику маркетинговой активности, но это скидка не более 25%, которая вся укладывается в наценку для сети.

Так как мы работаем и с дистрибьюторами, и с федеральными сетями напрямую,  имеем опыт проведения мероприятий торгового маркетинга и в региональных, и в федеральных торговых сетях по всей России, хочу поделиться опытом неценовых промо-акций торгового маркетинга.

«Выигрывают от промо – акций только те, кто не боится придумывать что-то новое, пусть даже под угрозой провала.» («Коммерсант –Деньги»)

   Дегустации в торговых точках федеральных сетей (Санкт-Петербург)

Мы проводим ежегодно около 6 дегустаций в разных городах России с охватом примерно 20-30 торговых точек в городе. Это очень эффективный метод содействия продажам, потому что одновременно решает сразу несколько задач: знакомит потребителя с новым продуктом; напоминает о бренде и формирует «пул» новых покупателей, а, главное, увеличивает продажи. Можно во время акции провести и мини исследование об отношении покупателей к бренду.

По данным опроса «Коммерсант-Деньги», более 50% потребителей участвуют в промо – акциях магазинов. И продажи всегда увеличиваются, по нашим оценкам в среднем в 2 раза во время дегустации, если дегустация, конечно, проведена правильно, по всем законам коммуникации.

Промоутерам нужно использовать технику общения, при которой они добиваются ответной реакции покупателя на рекламное послание. Например, «Вам нравится? А что больше понравилось?». Когда покупатель проговаривает свое отношение к определенному виду продукта, он уже с большей вероятностью купит его.

Важно, чтобы рекламное сообщение было четко сформулировано. Недавно у нас проходили дегустации в ТС «Лента». Мы подготовили новые стойки и новую форму в нашем национальном стиле. Основная рекламная идея акции – донести до питерского покупателя, что натуральные качественные твердые сыры производят не только в Литве и Финляндии, но и в Башкирии, заповедном уголке России.

Свою эффективность в увеличении продаж доказывают и POS-материалы, особенно для известного покупателю бренда.

Наши POS-материалы –  использование маркетингового процента из коммерческих условий сетей

Дословно POS (англ. аббревиатура Point of Sales) переводится как точка продаж.Это все виды рекламы, используемые непосредственно в розничном магазине.

Когда согласовываешь коммерческие условия с сетью, всегда попадаешь на определенный процент маркетинга. На эту сумму нужно провести мероприятия торгового маркетинга из предлагаемого списка сети. Как выбрать более эффективные?

Расскажу свой опыт с ТС «О КЕЙ». Из списка возможностей мы выбрали фасадные баннеры и шелф- баннеры. (Фото баннеров и шелф баннеров). Фасадные баннеры работают как наружная реклама. Я считаю их даже более эффективными, так как они находятся непосредственно рядом с местом продаж. Главное, правильно выбрать место на фасаде, где больше трафик входящих в магазин покупателей.

Шелф – баннеры размещаются на полке с продукцией. Трудно судить об их эффективности, то есть выделить их вклад в продажи, но функцию навигации, а это коммуникационный эффект, они успешно выполняют. Эффективно работают стикеры, размещенные на куски весового сыра. Они сразу делают обезличенную продукцию узнаваемой. Если вам удастся добиться разрешения сети на бесплатное стикерование (а в некоторых сетях это возможно), то это мероприятие очень эффективно.

Также, по моему мнению, сильно влияют на увеличение продаж размещение рекламного модуля в каталоге сети и дополнительная выкладка продукта на торцах полки. Сегодня многие покупатели, прежде чем войти в торговый зал, берут со стойки каталог, знакомятся с промо- предложениями и осуществляют свой выбор согласно каталогу. Минус здесь – чтобы попасть в каталог нужно либо дать глубокую скидку, либо заплатить большие деньги. Поэтому здесь нужно все тщательно просчитать.

Торцы – это место, куда в первую очередь приходит покупатель за акционным товаром. Продаваемость с торца значительно выше, чем с регулярной полки. Даже, если не давать скидку и «лечь» на торец, продажи вырастут. А, если выделить товар специальным ценником (например, «новинка»), то акция будет более эффективной.

Мы пробовали «лежать» на торце без скидки, со скидкой, параллельно с выкладкой декорировать торцы рекламой продукта. Самая высокая продаваемость, когда декор и несколько SKU (2-3) выкладки со скидкой. Затраты, конечно, высокие, но и продажи летят. Даже при высоких затратах торец – это очень действенный и эффективный инструмент продвижения.

Опыт мерчендайзинга показывает, что увеличение площади выкладки пропорционально увеличивает продажи.

Мерчендайзинг хорошо “работает” только в сочетании с POS-материалами и брендом, имеющим имидж и репутацию в представлении потребителей.

Мерчендайзинг сегодня является обязательным условием для поставщика, если он хочет работать с торговой сетью. Это дорогое удовольствие, но очень мощный инструмент увеличения продаж.

Здесь очень важно добиться эффективной работы мерчендайзеров в точке. Должна быть выстроена система контроля за их работой. Хорошим инструментом повышения эффективности является система мотивации мерчендайзеров. Сначала точке выставляется план продаж, и, если эти показатели достигаются, то мерчендайзер получает премию. В нашей компании затраты на мерчендайзинг составляют примерно 3-4% от оборота в сеть. Эти затраты мы сразу включаем в наценку для сети.

Считать и еще раз считать! Прежде, чем делать скидки или проводить неценовые акции, всегда нужно просчитывать прогнозируемую эффективность до начала акции, а после –  считать фактическую эффективность маркетинга.

Когда мы планируем работу с сетью на год, мы рассчитываем плановый оборот и согласовываем бюджет маркетинговых мероприятий, составляющий определенный процент от оборота. При этом мы используем концепцию “управление по результатам”

Соответственно, наценка в сеть должна покрывать все затраты на ее обслуживание, в том числе и маркетинг. Для каждой компании существует своя норма доходности, которая ограничивает дальнейшие затраты в сеть.

Допустим, в начале года мы все посчитали и согласовали. Но не стоит расслабляться. Как показывает практика, в течение года затраты на маркетинг обязательно увеличатся, а фактический оборот в сеть уменьшится по сравнению с плановым.

Поэтому вы постоянно должны мониторить, какой процент составляют затраты от оборота на текущий момент. А также следить за эффективностью проведенных акций. Если в какой-то момент вы обнаружите, что расходы выходят за рамки, нужно немедленно садиться за стол переговоров с торговой сетью и искать пути снижения затрат и увеличения эффективности акций.

Поверьте, можно договориться о снижении стоимости маркетинговых услуг, о бесплатной торцевой выкладке, или размещении стикеров. Главное, начать эти переговоры.

Теперь, я думаю, вы понимаете, почему многие считают что скидка – «желтый» ценник – мероприятие менее хлопотное, чем проведение неценовых промо-акций. Но это того стоит. За пять лет мы из регионального бренда стали российским. И вопрос цены с нашими дистрибьюторами мы обсуждаем в последнюю очередь и в особых случаях.

Наталья Валерьевна Бердникова

В управлении маркетингом крупного продовольственного бизнеса – с 2006 г., в рекламе и маркетинге с 2004 г. С 2008 г. начальник отдела маркетинга ООО АПК «Агро-2000», управляющей компании крупнейшего российского производителя твердого сыра – ОАО «Белебеевский ордена «Знак почета» молочный комбинат». В прошлом: начальник отдела маркетинга региональной группы компаний «Башагро» (производство, маркетинг и продажа мясных продуктов). Образование: физико – механический факультет Ленинградского политехнического института по специальности инженер-математик,факультет экономики и управления Башкирской государственной академии государственной службы и управления по специальности стратегический маркетинг. Преподаватель кафедры «Математические методы в экономике» Авиационного технического  института г. Уфы.