Бюджет рекламных кампаний – это то, что либо есть, либо нет. Крайнее мнение: планирование такого бюджета не должно существовать в принципе, потому что «от рекламы нет никакой пользы». Кто, как не практикующие маркетологи, знают, как часто этот довод приводят их начальники? Однако, вне зависимости от нашего отношения, если фирма испытывает сложности со сбытом, она неизбежно придет к необходимости планировать и выделять хоть какие-то средства на продвижение своих товаров и услуг.

Четыре принципиально различных метода планирования бюджета рекламных кампаний: «от наличных средств» (или по остаточному принципу), «в процентах к сумме продаж»,«от бюджета», «исходя из целей и задач». Каждый имеет свои преимущества и недостатки.

Какой бы подход к планированию бюдежета рекламных кампаний предприятие не выбрало, даже не смотря на имеющиеся преимущества и недостатки, остается понять главное – любые бюджеты рекламных кампаний требуют планирования… Чтобы не было мучительно больно за бессмысленно потраченные деньги, которые, как известно, с неба не падают.

Почему бюджет рекламных кампаний необходимо планировать даже при ограниченных средствах?  Это позволяет ставить достижимые рекламные цели. Определяет стратегическую перспективу фирмы.Позволяет получить критерии для оценки результатов ее деятельности.

Бюджет рекламных кампаний «от наличных средств» ( или остаточный принцип): игнорирует влияние рекламы на объем сбыта. 

Многие фирмы не выделяют в рекламный бюджет определенную сумму на определенный период, Они часто исходят из имеющихся в наличие средств, которые они, по собственному мнению, могут себе позволить истратить.

При таком подходе к планированию бюджета рекламных кампаний и рекламной деятельности решаются только текущие тактические задачи. Типа: «Ой, продажи упали! А не дать ли нам объявление в СМИ?». Или: «А не поучаствовать ли нам в выставке?».

Такие ситуации характерны для тех, кто не закладывает расходы на продвижение своего продуктав в бизнес-плане, планируя только производственные затраты. Мне не раз приходилось работать с такими компаниями.Что удивительно, зачастую здесь речь не идет об отсутствии средств, как таковых. Как правило, это отношение к маркетингу, как к чему-то вторичному в бизнесе, а отношение к рекламе только как способу для увеличения продаж. Бывало, что в увеститых папках даже инвестиционных проектов, через лупу не найдешь хоть строчку о маркетинговых расходах на продвижение продукции. Потратив немалые средства и усилия на производство продукта, производственники вдруг с удивлением обнаружили, что у них возникли большие проблемы со сбытом. А денег на информирование потребителя, убеждение его в пользе своего прекрасного продукта – не осталось.

«Замкнутый круг» отсутствия спланированного рекламного бюджета: нет денег, потому что слабый сбыт, проблемы со сбытом, потому что нет денег на рекламу.

 Заметив вдруг, «караул, конкуренты побеждают!», руководитель начинает наскребать по сусекам какие-нибудь деньги, чтобы на них сделать какую-нибудь рекламу. Таких заказчиков очень хорошо знают рекламисты, поэтому сходу предлагают «что-нибудь подешевле», зная точно, что за результат отвечать не придется. Очередные разочарования в рекламе будут неизбежными. Соответственно и на следующий год руководитель денег на рекламную деятельность выделять не будет. И вскоре вновь все начнется сначала.

Бюджет рекламных кампаний «от наличных средств» ( или остаточный принцип): любят те, кто верит больше в свои собственные творческие силы, а не публичную рекламу.

Это руководители, которые занимаются продвижением своей продукции лично, путем многочисленных деловых переговоров, личных отношений и связей.     Это руководители или собственники, кто самозабвенно и лично занимается тем, какого вида должна быть корова на этикетке, придумывает названием продукции и сочиняет слоганы. Вроде бы, что плохого в такой заинтересованности, но, как правило, такое творчество далеко уходит от понятия эффективности рекламных действий. Не известно, чего здесь больше? Желания сэкономить средства или просто потребность в  самовыражении личности руководителя и его собственных представлений о креативе?Такой подход к планированию бюджета рекламных кампаний “по остаточному принципу” свидетельствует об особенностях управленческого процесса на предприятии в целом. По моим наблюдениям, когда предприятие определяет бюджет рекламных кампаний «по остаточному принципу», это значает только одно – отсутствие среднесрочной и долгосрочной стратегии развития предприятия в целом, что неизбежно приводит к неэффективности расходов средств на рекламу.

Бюджет рекламной кампании «от наличных средств» ( или остаточный принцип): «по одежке протягивай ножки..»

Однако, есть у такого подхода к планированию рекламного бюджета и свои преимущества. Ограниченные средства всегда приводят к оптимизации своих целей и задач. Они позволяют концентрировать усилия на получении определенного (приоритетного результата). Особенно хороши в этом случае технологии таргетирования целевой аудитории, концепции “мишени”. Более тщательный выбор  каналов продвижения позволяет экономить немалые средства. Далеко не всем нужны дорогостоящие рекламные кампании в СМИ. Экономит средства и выбор способов продвижения.  По своему опыту знаю, что работа с ограниченным бюджетом порой приносит больше результатов, чем с безразмерным. Единственное, что в этом случае не надо –  ставить нереальные цели. Например, за «три копейки» увеличить на тридцать проценов продажи.

Бюджет рекламных кампаний «в процентах к сумме продаж»: либо к сумме продаж (текущих или ожидаемых), либо к продажной цене товара.

Преимущества:

1. Расчет в процентах к объему продаж означает, что сумма ассигнований на рекламу будет скорее всего меняться в зависимости от того, что фирма «может себе позволить». Это вполне удовлетворяет финансовых руководителей, которые считают, что затраты должны тесно увязываться с динамикой продаж фирмы в разные периоды цикла деловой активности.
2. Этот метод заставляет руководство учитывать взаимосвязь между издержками по стимулированию сбыта, продажной ценой товара и суммой прибыли в расчете на товарную единицу.
3. Способствует поддержанию конкурентной стабильности в такой мере, что фирмы- конкуренты тратят на стимулирование примерно один и тот же процент суммы своих продаж.

Однако, не считая этих преимуществ, метод исчисления в процентах к сумме продаж почти ничем не оправдывает своего существования. Он строится на рассуждениях о том, что сбыт является причиной рекламы, а не следствием.

Недостатки.

1. Ведет к тому, что размер бюджета определяется наличными средствами, а не имеющимися возможностями.
2. Мешает проведению экспериментов с другими видами стимулирования и приемами наступательных, агрессивных затрат.
3. Зависимость рекламного бюджета от изменений показателей сбыта по годам мешает перспективному планированию.

И, наконец, он не поощряет формирования бюджета стимулирования с учетом того, чего заслуживает каждый отдельный товар и каждая отдельная сбытовая территория. Этот метод не дает логических оснований для выбора конкретного процентного показателя, за исключением разве случаев действий на основе прошлого опыта или нынешних действий конкурентов.

Бюджет рекламных кампаний «от бюджета». Дело не в размере бюджета, а в его наличии.

Преимущества такого подхода очевидны. Исходя из бюджета рекламной кампании, уже потому, что ты его знаешь, можно подобрать и доступные формы, и методы продвижения, и каналы для решения не только текущих, но и долгосрочных задач.

На практике это происходит как «распределение» бюджета рекламных кампаний, когда выбор маркетинговых коммуникаций, каналов продвижения происходит от  выделенных на это финансовых ресурсов. Это принцип планирования бюджета рекламных кампаний «снизу-вверх». Подразделения предприятия (отделы маркетинга, сбыта, рекламы) самостоятельно разрабатывают предложения, цели и планы на основании выделенного бюджета рекламных кампаний, которые потом направляются высшему руководству для утверждения.

Такой подход требует высокого профессионализма специалистов отдела маркетинга. В этом случае руководство, с одной стороны, выделяет необходимые средства и не входит в креативную часть плана рекламных кампаний, с другой, требует строгого отчета за эффективность потраченных средств.

В подходе планирования бюджета рекламных кампаний «по остаточному принципу» существует зависимость от отсутствия свободных средств. Существенным недостатком подхода к планированию «от бюджета» является   зависимость рекламных действий от наличия строго определенных средств. Когда вдруг рыночная ситуация резко меняется, возникают текущие тактические задачи, то выясняется, что на их решение бюджет не заложен.

Ответственные за сбыт маркетологи сломя голову бегут к начальству. Рамки рекламного бюджета часто не позволяют перестроится. И «поезд» уходит без вас…

К тому же, это еще и постоянное ограничение по многим направлениям – выбору каналов («чем дешевле, тем лучше»), креативной составляющей («пишем сами, фотографируем сами» и т.п.). Только крупные кампании, работающие в системе массового маркетинга закладывают в бюджет рекламной кампании реализацию креативной стратегии отдельной строкой.

 Бюджет рекламных кампаний: планирование «исходя из целей и задач».

Метод исчисления «исходя из целей и задач» требует, чтобы деятели рынка формировали свои рекламные бюджеты на основе:

1) выработки конкретных целей;

2) определения задач, которые предстоит решить для достижения этих целей;

3)оценки затрат на решение этих задач.

Сумма всех этих издержек и даст ориентировочную цифру рекламного бюджета. Достоинство этого метода в том, что он требует от руководства четкого изложения своих представлений о взаимосвязи между суммой затрат, уровнем рекламных контактов, интенсивностью опробования и регулярного использования товара.

В основе данного подхода – процесс определения маркетинговых целей, стратегий. И только затем – мероприятий по их достижению за определенный период времени.

Цель планирования,исходя из целей и задач – определение некоего итогового показателя, которого они хотели бы добиться, с учетом реальной рыночной ситуации, в которой находиться предприятие.

Руководство организации разрабатывает и утверждает стратегические маркетинговые цели и стратегии коммерческой деятельности организации. На основании этого разрабатываются планы отделов маркетинга, направленные на достижение этих конкретных целей.