«Sales promotion» – мероприятия по стимулированию продаж, один из четырех элементов системы продвижения товаров и услуг (PRO-mix). В отличие от других элементов (реклама, PR, личные продажи)  цель данной коммуникационной технологии активизировать потребности потребителя для того, чтобы он сделал покупку «здесь и сейчас», т.е. немедленно. И это не только скидка.

«Sales promotion» не случайно выделен в системе продвижения как самостоятельный элемент. Это формы прямого стимулирования, как правило, на месте продаж для получения быстрого, но краткосрочного результата.

Основными инструментами стимулирования сбыта – «Sales promotion» или товарного маркетинга, является не только скидка, как многие считают, а также мерчандайзинг, паблисити (реклама в СМИ), PR-акции, event и другие рекламные коммуникации, включая печатную рекламу, которые сопровождают проведение различных акций.

Технология «скидка» – это а) 100% маркетинговая коммуникация б) мероприятие «sales promotion» в) одна из форм ценового стимулирования.

Ценовое стимулирование, как правило, носит характер временного снижения цен на товары и услуги. Может осуществляться в виде прямого снижения цен, распространения купонов, дающих право на покупку со скидкой (купонаж), и снижения цен с отсрочкой получения скидки. Помимо различных видов скидок, используются также совмещенные продажи, зачет старого товара при покупке нового. Для создания благоприятного имиджа предприятия проводят снижение цен, совмещенное с общественно-полезным мероприятием.

«Черная пятница» – это а) одно из мероприятий «sales promotion», б) имиджевое событие торговых площадок (форма общего стимулирования), в) инструмент общего оживления торговли

Общее стимулирование в комплексе объединяет продажу по сниженным ценам, демонстрацию товара, игры, дегустации, использование ряженых, праздничное убранство торговых залов, броские рекламные объявления и афиши, рекламную кампанию в прессе, распространение листовок с льготными купонами, вручение подарков в случае приобретения товара на определенную сумму, конкурсы и др.

Преимущества использования мероприятия «sales promotion» – «Черная пятница» – для торговых площадок:

• покупатель может получить одновременно что-то ценное для себя и при этом больший объем информации о фирме
• возможность увеличения вероятности импульсной покупки.
• возможность личного контакта с потенциальным покупателем

Но какие бы мероприятия «Sales promotion» ни проводились, они все обращены к одному: увеличить число покупателей, увеличить количество товара, купленного одним и тем же покупателем.

«Sales promotion»: жесткий и мягкий тип. Стимулирование продаж конечному потребителю представляет собой иную систему коммуникаций, имеющих строго определенное значение и ограниченных во времени.

Есть мероприятия по стимулированию сбыта, которые относятся к жесткому типу, например, существенное снижение цен или продажа дополнительного количества товара при неизменной цене (бонусы). Это эффективно на коротком отрезке времени, но дорого обходится производителю.

«Мягкий» тип относится к конкурсам, лотереям и т.п. Данный метод более эффективен в создании благоприятного имиджа предприятия. Сочетание обоих методов побуждает покупателя к свершению немедленной покупки. Если при этом акция отвечает ожиданиям покупателя, то внушает потребителю симпатию и интерес с меньшими, по сравнению с рекламой затратами.

 «Sales promotion»: основные типы стимулирования

Помимо общего стимулировании (типа «Черная пятница») и ценового (скидки) на практике используются:

• Избирательное стимулирование: предполагает помещение товара вне общей выкладки (в начале ряда или стеллажа магазина, на выносных лотках или в тележках, расположенных в проходах или на пересечении торговых линий). При этом использование рекламы ограничивается рекламными планшетами и указателями.
• Индивидуальное стимулирование: осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя.
• Стимулирование натурой (подарочное стимулирование) можно определить как предложение потребителю дополнительного количества товара без прямой увязки с его ценой. К основным формам натурального стимулирования можно отнести премии (прямые, осуществляемые в момент покупки, и премии с отсрочкой, т.е. после предоставления доказательств покупки) и образцы (покупателю дается возможность опробовать товар). Задачи стимулирования натурой заключаются в том, чтобы дать потребителю определенное количество товара (что принципиально отличается от задачи экономии денег) и придать более предметный и разносторонний характер контактам с потребителями.

Использование различных рычагов механизма стимулирования продаж во многом определяется тем, на какой фазе жизненного цикла товара оно производится. Так, стратегический и ответный характер стимулирование приобретает на двух начальных фазах ЖЦТ (внедрения товара на рынок и роста объема продаж), а систематический — по завершении этих фаз (от периода зрелости до начала ухода с рынка).

«Sales promotion»: как и все коммуникации, эти мероприятия связаны с реализацией коммуникационной модели, где ответная реакция получателя неизбежна, а действия – под большим вопросом.

Недостатки использования мероприятий по стимулированию сбыта:

• имидж и репутация фирмы могут быть подорваны низким качеством элементов стимулирования.
• оказывает краткосрочное действие на увеличение объема продаж
• не является самостоятельной коммуникацией, требует поддержки других коммуникаций

“Играть” с потребителем, предлагая скидку прежде, чем сам товар или услугу – опасно. Сиюминутный успех продавца может позже обернуться разочарованием потребителя, и он не вернется к вам никогда.

Завешивать витрины плакатами типа “Скидка 30%,50%,70%” – смешно.

Использовать скидку для “привлечения внимания” – не профессионально, потому что настоящая цель любого типа стимулирования – активизация потребностей потенциального покупателя, где “купить подешевле” не единственное стремление и мечта всего человечества.

“Обратная реакция” на скидку: 2 варианта возможного восприятия стимулирования продаж потребителем:

1) Благоприятное:

• товар вполне современен, а значит и предприятие-изготовитель успешен, если может себе позволить скидку
• товар внушает симпатию, а его приобретение приносит дополнительную выгоду (а я экономный!)
• производитель идет на жертвы и сокращает свои прибыли ради выгоды потребителя.

2) Неблагоприятное:

• качество товара невысокое, поскольку он не может быть продан сам по себе
• товар нуждается в приложении, чтобы придать ему ценность
• если производитель идет на стимулирование продаж, то это значит, что он может снизить продажную цену.

 «Sales promotion»: стимулирование сбыта, нацеленное на поощрение покупки потребителем, включает в себя распространение бесплатных образцов, купоны, скидки, конкурсы, премии и проч.

Важное место среди этих акций занимает реклама. В то время как реклама приводит доводы в пользу покупки товара, стимулирование сбыта объясняет, почему это нужно сделать немедленно.

Совместные цели стимулирования продаж и рекламы

Потребитель пока у нас не Король. Это мы так считаем. Догнать и победить. Заставить и вынудить. Заманить,  обыграть, провести, «вбить» в голову, заинтриговать, «включить» 25 кадр, подкупить…Одним кажется, что  погоня за потребителем должна напоминать большую охоту. Ату, его! Ату! Другие предпочитают борьбу, как игру без правил, третьи – «тихий» вариант» – игру в кошки-мышки.

 А вам самим никогда не приходилось ощущать себя запыхавшейся мышкой, то есть, потребителем? Или, упавшим на ковер, бессильным  проигравшим? Разве не ощущение беспомощности пойманной «мышки» постигает вас, когда, купив товар, вы отправляете его в мусорный бак и вместе с ним свои кровно заработанные?

Мы всегда лучше понимаем то, что касается лично нас,  и напрочь отказываемся в такой же ситуации встать на чужое место.

Попробуем поменяться ролями и перейдем на другую сторону баррикады (прилавка). Может тогда нам станет понятней, почему на все изощренные игры производителя и продавца потребитель, рано или поздно, отреагирует как простой Колобок – «я от бабушки ушел, я от дедушки ушел…»