Реклама или PR? Как не “попутать” берега одной реки…Практикум.
Реклама или PR? На фоне общей истории эволюции рыночных отношений они, как и берега реки, меняли “очертания и рельефы”, но всегда простирались вдоль одной – под названием «Коммуникация».Равно тому, как мы дышим, не замечая количества вдохов и выдохов, так мы постоянно находимся в коммуникационном процессе.
Реклама или PR? Единственное, что их объединяет , так это то, что они – маркетинговые коммуникации, полноправные участники экономического коммуникационного процесса, «организаторы» и «технологи» передачи сообщения от ее отправителя к получателю по определенным и, зачастую, разным целям.
Именно потому, что Реклама и PR – это «берега» одной реки под названием «Коммуникация», их часто путают, потому что считают, что они занимаются одним и тем же.Однако, если вы внимательно посмотрите на все элементы коммуникационной модели, то сразу увидите разницу. Сила PR-технологий заключается в том, что “отправителем” сообщений должно быть “третье лицо” – СМИ, эксперты, специалисты, авторитетные сообщества и люди.Ведь одно дело, когда вы “кричите громче” сами о себе (реклама), другое – когда оценку ставят представители общественного мнения, группы влияния и т.п. Соответственно, сообщения тоже разные по содержанию и смыслу. Реклама – агитация (выбери меня!), PR – пропаганда (убеждение, аргументация). Прямое влияние на все элементы коммуникационной модели оказываю различные цели этих двух коммуникационных технологий.
Тем, кто принимает самостоятельные решения по выбору форм,средств,каналов продвижения, и хочет сам разобраться, какой инструмент продвижения выбрать, чтобы потом не сожалеть о зря потраченных средствах,важно знать, что такое коммуникация. Так проще и дешевле будет понять, в чем сходство и различие рекламы и PR по целям, формам, инструментам, а главное, результатам.
Сегодня правит миром не тот, кто владеет информацией, а умеет информацией управлять.
Мы, как маленькие коммутаторы, непрерывно принимаем и распределяем бесконечные потоки информации. Мы совершаем множество обменов информацией именно тогда, когда не осознаем своей вовлеченности в коммуникационный процесс.
Коммуникация в широком смысле слова – не только обмен информацией, но и мыслями, знаниями, чувствами, схемами поведения, идеями, сведениями. Это особый процесс и специфическая форма взаимодействия людей в информационном пространстве, которые осуществляются по определенным моделям.
Коммуникация – особый механизм и специфическая форма взаимодействия, посредством которой становится возможным существование и развитие человеческих отношений. И это процесс, который осуществляется по определенным моделям.
Мы, как маленькие коммутаторы, непрерывно принимаем и распределяем бесконечные потоки информации. Мы совершаем множество обменов информацией именно тогда, когда не осознаем своей вовлеченности в коммуникационный процесс.
Коммуникация в классическом значении (лат. communicatio – сообщение, передача; communicare – делают общим,беседовать, связывать, сообщать, передавать) – больше, чем просто общение. [1]
В процессе перевода мы потеряли слова “связывать и делать общим” и оставили одно – “общение”. Между тем, общение – это всего лишь акт передачи информации от одного лица к другому. Реклама и PR не занимаются “общением”. Это технологии массовых, а не межличностных коммуникаций, в которых на первом месте главным смыслом являются глаголы делать общим, связывать, сообщать, передавать. [2]
Как полноводная река размеренно течет, наполняясь многочисленными ручейками и родниками, так и коммуникационный процесс протекает во времени и пространстве, благодаря неиссякаемой потребности людей во взаимодействии и взаимопонимании в процессе их жизнедеятельности.
Реклама или PR? Отличия PR от рекламы «столь же тонки, сколь и существенны». Не случайно на первоначальных стадиях развития, неведомый еще тогда PR воспринимался как реклама высокого уровня.
В обыденной жизни мы знаем, как важно выбрать правильный инструмент, чтобы получить нужный нам результат. Если нужно вырыть котлован под фундамент дома, вряд ли возьмемся за лопату, если хотим вскопать грядку, то не будем арендовать экскаватор. Также и в коммуникационной деятельности предприятия. Каждая из этих маркетинговых коммуникаций – это инструменты разного назначения.
Реклама или PR? Управление “информационным потоком” по разным по целям.
Реклама – тактический инструмент продвижения, объектом которого является продукт или фирма. Используется непосредственно на «поле боя» за потребителя. Предназначена для решения конкретных оперативных задач продвижения в процессе жизненного цикла товара или услуги на потребительский рынок. Действует на общество и потребительскую аудиторию извне, опираясь на потребительские ожидания, мотивации и характеристики потребительской аудитории. Целевая аудитория – сам потребитель.
PR – стратегический инструмент продвижения, объектом которого является не продукт как таковой, а имидж и репутация. Оказывает влияние на маркетинговую деятельность предприятия, поддерживая доброжелательную внешнюю и внутреннюю среду (корпоративная культура) в целях наиболее успешного функционирования и повышения репутации как нематериального актива. Действует на общество и потребительскую аудиторию изнутри, опираясь на общественное мнение в целом и на позиционирование компании и ее товара (услуг) потребительской аудиторией в частности. Целевой аудиторией PR не всегда бывает сам потребитель. Важнее – ключевая аудитория и “агенты влияния ” на нее.
Реклама или PR? Разные по форме, каналам и содержанию коммуникационные технологии. Достаточно посмотреть на инструменты PR, чтобы убедиться в этом.
Классификация PR-инструментов
По мнению одного из первых отечественных теоретиков в области PR Е.Блажнова, «PR — это особая реклама, реклама дальнего действия, готовящая будущий рынок, будущее состояние умов, предстоящие действия».
Government relations — взаимодействие с властными структурами и выстраивание взаимодействия с лидерами мнений;
Investor relations — взаимоотношения с инвесторами;
Crisis management — управление процессом коммуникации в условиях кризиса.
Реклама или PR? Как коммуникационные технологии они исторически развивались параллельно друг другу.
История рекламы, в кратком изложении, говорит о том, что в качестве инструмента сбыта реклама прошла путь от обыкновенной вывески на мастерской сапожника до мощного агитационного и пропагандистского средства наших дней. Начало PR прослеживается уже с первых лет двадцатого века. Именно тогда в практику вошел термин «консультант по связям с общественностью» появилась профессия «пресс-секретарь». И, что примечательно, зарождение PR совпадает с тем самым периодом в истории рекламы, когда она стала вызывать бум недоверия в обществе. Доходило даже до демонстраций на улицах разгневанных американских домохозяек против рекламных листовок в почтовых ящиках.
Переплетение форм, каналов и практически идентичность — в начале пути, взаимообогащение, взаимодействие и «наполнение» — в середине, а затем и разделение на самостоятельные виды деятельности с последующей интеграцией — в настоящее время.
Реклама или PR? В нашей российской практике PR часто путают с рекламой, иногда называют «косвенной или скрытой рекламой», путают с мероприятиями sales promotion или BTL.
И что только до сих пор не называют у нас PR-проектом! Типичный рекламно-информационный буклет, рекламный щит, акцию по распродажам и даже, как недавно прочитала, продажи по телефону – всего не перечесть. Усердствуют за право заниматься PR-технологиями интернет-маркетологи, копирайтеры и web-дизайнеры. Это модно, конечно, куда более эффектно звучит – «отпиарить», чем обыденное «мы вам сделаем рекламу». Но путать возможности и результаты этих двух технологий – планировать разочарования и считать зря потраченные средства на рекламную деятельность. Особые разочарования ждут тех, кто считает, что за счет инструментов PR (см. схему выше) можно увеличить продажи в краткосрочном периоде.
Реклама или PR? Ваш выбор зависит а) от тех целей, которые вы перед собой ставите; б) от возможностей и преимуществ этих технологий. [3]
Пока наши руководители нарабатывают свой собственный опыт и свои личные представления о рекламе и PR , в мировой практике давно уже успешно существует иной подход в продвижении товаров и услуг по увеличению сбыта. Это концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций. Признавая особенности каждой из маркетинговых коммуникаций (реклама, PR, sales promotion и личные продажи), за основу планирования рекламных кампаний принимают результат или цель, а не выбор средств продвижения. Выбирают сильные стороны одной коммуникации в зависимости от целей кампании, интегрируют ее с другой, добиваясь синергетического коммуникативного эффекта.