«Колесо бренда» самый «древний», в смысле практики, и самый доступный инструмент по созданию своего бренд к пониманию тех, кто принимает самостоятельные решения по продвижению своего предприятия. Конечно, если решение о необходимости построения своего бренда принято.

«Колесо бренда» (Brand-wheel), разработанное британской компанией Bates Worldwide, считается одним из самых популярных и успешных в мире инструментов построения бренда. Почему?

Также как автомобилисту  нужно колесо автомобиля, чтобы ездить, так производителю товаров и услуг  всегда был нужен механизм влияния на поведение потребителя и особый инструмент, который бы позволял этому механизму «крутиться и вертеться».

За более чем вековую историю мировых рыночных отношений, специалисты в области рекламы и маркетинга могут посоревноваться в количестве практических и теоретических «наработок» даже с «монстрами»  автомобилестроения.

Вместе с ростом конкуренции у нашего бизнеса стало расти желание создать «уникальное торговое предложение». Как это сделать в условиях, когда тебя на рынке никто не ждет? Построить бренд.

Возьмем за основу строительства (брендинга) «колесо бренда». В соответствии с данной моделью бренд можно представить в виде набора окружностей, каждая из которых представляет отдельный элемент бренда. В целом – это и будет то самое концептуальное предложение вашего продукта потребителю. И уникальное, если следовать правилам строительства.

«КОЛЕСО БРЕНДА»

Источник: В.Н. Домнин. Брендинг: новые технологии в России. – СПб.: Питер, 2002. – 352с.

 Не начинайте проектирование бренда с Атрибутов!

 ….если вы, конечно, хотите, чтобы ваш бренд действительно оказывал влияние на поведение потребителей (а иначе, зачем его создавать?).

Смысловое ядро бренда – это его Идея, идентичная (одинаковая, тождественная) содержанию и позиции торговой марке на рынке, маркетинговой стратегии и продуктовой политике.

Классическое «Всегда Coca Cola!», типичный пример  идеального содержания, того, каким должно восприниматься содержание бренда потребителем. И это происходит уже более 100 лет! Известный слоган «Есть идея? Есть Ikea!»  идентичен позиции торговой марки на рынке. Слоган Леруа Мерлен «Низкие цены каждый день» – концепция магазина и соответственно суть бренда.

Суть бренда (brand essence) – центральная идея концепции продукта или всего бизнеса, предложение потребителю.

Концентрированная идея сути бренда (слоган) обычно не превышает пяти ключевых слов. По выражению Джеффри Мура это «телеграмма меньше, чем в одну строку», которая «красной нитью» проходит через все коммуникации. Это основное обещание потребителю.

Если вам хоть раз в жизни приходилось телеграмму сочинять, то знаете, как не просто изложить суть, содержание в нескольких словах. Но это легко, когда вы точно знаете, что именно хотите сказать. Кто ясно мыслит, тот ясно излагает.

Ясно излагает суть бренда в слогане тот, кто ясно мыслит, а не “сочиняет”, тот, кто обещает и …выполняет обещание

Метод «Колесо бренда» тем и интересен, что позволяет структурировать и передать концептуальную «картину-образ» от производителя  всем остальным в таком виде, чтобы каждый мог ее понять и принять.

У нас почему-то принято считать брендом только его визуальное и вербальное представление. Ловушка! 

Имя бренда, логотип / графическая система, символы – это лишь средства идентификации бренда. Совокупность зрительных, слуховых и остальных компонентов ощущений – только средства выражения Идеи товара, услуги или фирмы. И сначала эту Идею нужно создать, чтобы затем воплотить в креативных решениях графики, «картинок», символов, музыки, слоганов, событий и т.п.

Атрибуты дают возможности распознавания в конкурентной среде и выражения концепции продукта (услуги, фирмы) через свои значения.

Самые красивые символы – как атрибуты бренда бессмысленны, если не отражают характерные особенности товаров, услуг или фирмы, региона. Они бесполезны, если не поддерживают суть и содержание бренда: индивидуальность, преимущества/выгоду и ценность для потребителя.

Атрибуты  описывают продукт как физический объект: цвет, запах, материал, из которого он сделан, основные компоненты и пр. Это идентификаторы бренда. Атрибуты позволяют получить ответы на вопросы покупателя «кто это? Или что это такое?.

Однако эффективность бренда как технологии продвижения в том, что он предполагает ответы и на другие вопросы: Что бренд делает для меня? Какой физический результат от использования бренда я получу? Что я думаю о себе, и что другие думают обо мне, когда я пользуюсь брендом? 

Ну, зачем солидному банку символ в виде «жирафа»? Зачем бренду Башкортостан символы «курай», «бортнический мед» и т.п., если это республика с большим промышленным потенциалом и инвестиционной стратегией?

Суть бренда – ключевые аргументы для потребителя, которые должны определить его выбор в пользу производителя. И у каждого бренда свой потребитель со своими интересами, мотивами, потребностями.

Понятие Индивидуальность входит в  «Колесо бренда».

Набор эпитетов, описывающих личность, помогает выстроить узнаваемый образ, способный обеспечить связь с потребителями на протяжении всей жизни бренда на рынке. Спокойный, уверенный, мужественный, надежный, солидный, консервативный, динамичный. Известно, что человека с товаром связывают определенные отношения. Индивидуальность бренда делает эти отношения понятными и предсказуемыми.(«Домик в деревне», «Я», «Добрый» и т.п.)

Понятие Ценности входит в окружность  «Колесо бренда».

Ценности бренда — характеристика более высокого порядка, так как на этом уровне идет описание эмоций, которые потребитель испытывает при контакте с брэндом. Какие эмоции я испытываю при использовании бренда? Как я выгляжу в глазах окружающих благодаря бренду?

Ценности бренда определяют эмоциональные результаты (потребности более высокого порядка) от использования бренда потребителем. Человек готов доплачивать за эмоции от приобретения продукта.

Не случайно у нас популярны иррациональные рекламные сообщения (эмоции, чувства, впечатления), в содержании которых отражаются не функциональные особенности продукта, а переживания, ощущения человека от его потребления.

Ценность бренда формируется сочетанием уникальных свойств товара и личных заключений покупателя. Она определяется как соотношение выгод и благ от приобретения бренда и всех затрат, которые необходимо осуществить в связи с приобретением и эксплуатацией продукта.

Понятие Преимущества/выгоды  элемент модели «Колесо бренда».

Что бренд делает для меня? Какой результат от использования бренда я получу?

«Колесо бренда» — практическое развитие одной из первых теорий в системе разработок брендов — Unique Selling Proposition (Уникальное Торговое Предложение).

Автор теории, один из отцов-созидателей креатива в рекламе —  Россер Ривз (Rosser Reeves).

Находить уникальное среди подобного не так просто, как это кажется на первый взгляд. Тем более у нас. В российской практике не принято сначала производить уникальный продукт, чтобы потом за счет этого продвигать его на рынок. Это инновационные стратегии, которые у нас, по понятным причинам, находятся в стадии развития.

На практике приходится сталкиваться с ситуацией, когда «уникальность» приходится сочинять или «вычислять» на основе анализа конкурентной среды.

Сложилась тенденция, в которой  уникальным торговым предложением (USP) и сутью бренда стала мотивирующая Идея, которая и должна оставаться в сознании потребителя как уникальная.

Например: «Эко логично вкусно. Любишь себя – выбирай «Петелинку»!», «Мамина любовь в каждой ложечке», «Полный вкус, который не полнит», «Без него не едят», «Тинькофф. Он такой один», «Молоко вдвойне вкусней, если это Milky Way!».

Ни в одном из этих слоганов, которые по определению являются сутью бренда, нет упоминаний о качестве, технологических характеристиках. Польза, безопасность, авторитарность, исключительность демонстрирует уникальность.

Сложнее использовать теорию уникального торгового предложения на основе эмоций личного плана в секторе В2В. Товары, технологии, сырье, материалы, сервисные, консалтинговые услуги не предназначены для персонального потребления, а значит, и получения удовольствия или выражения своей индивидуальности. Призыв к человеческим эмоциям здесь будет явно неуместен. Но и здесь был найден выход.

Уникальность продукта для  «Колесо бренда» в секторе В2В можно поискать не в личном плане, а в культурном и социальном.

Например, культурный план затрагивает особенности традиций, истории, национальностей, стиля, моды, идеалов и социальных норм. На рынке  B2C вызывающий эмоции бренд личности руководителя, порой,  единственный способ достичь обоснованной и устойчивой дифференциации бизнеса в своей отрасли.

Для того, чтобы технология брендинга приносила реальную экономическую пользу, нужно соблюдать основные принципы брендинга на основе модели  «Колесо бренда»:

— ваше сообщение (предложение) содержит то, что  или превосходит, или не повторяется никем другим в этой области;

— предложение  должно быть связано с потребностями потребителей и побуждать к действию: от заинтересованности к желанию отказаться от конкурирующих марок;

— предложение, в какой бы форме оно не было представлено (графической, игровой), должно на понятном потребителю языке четко объяснять, какие преимущества он получит от выбора товара или услуги. 

Выбрать такой проверенный временем инструмент создания бренда, как «колесо бренда», соответствующий вашим возможностям и потребностям проще, чем заново изобретать свое собственное «колесо».

Существует множество разных методов и рекомендаций по разработке идентичности бренда.

Так выглядит даже далеко не полный список технологий брендинга: Unique Selling Proposition (USP), Brand Asset Valuator, Brand Essence от The Decision Shop, BrandDynamics™, Модель Brand Identity System (Д.А. Аакер, США), Модель Brand Identity Prism (Ж.-Н.Капферер, Франция), Модель идентичности бренда Чернатони (Л. де Чернатони, Великобритания), Модель идентичности бренда Келлера (К.Л. Келлер, США), Модель 4D Branding (Т. Гэд, Великобритания).

Все эти технологии имеют свои достоинства и преимущества, возникли в разное время при определенных рыночных обстоятельствах. Именно потому слепо следовать им невозможно.