Модель контента – не текстовая «забубень малина» , чтобы «привлечь внимание», не способ самовыражения творческой личности, а вполне себе классически исполненная модель коммуникации. Именно модель коммуникации – основа построения того, что сегодня многие называют «продающими текстами», и рабочий инструмент тех, кто занимается контент-маркетингом. 

Если большую часть времени у вас занимают творческие муки по поводу «как так красиво написать, чтобы прочли», значит вы либо писатель, либо поэт, возможно, даже журналист. Если вы «выписываете» легенды, чтобы Заказчик оценил ваш высокий слог, то вы явно далеки от маркетинга, так же, как декабристы от народа.

Профессионального контент-маркетолога отличает понимание того, как и с помощью каких инструментов, методов, способов  человечество осуществляет обмен информацией, мыслями, знаниями, чувствами, схемами поведения, идеями, сведениями, что собственно и называется коммуникацией, которая осуществляется по определенной модели.

Сегодня миром правит не тот, кто информацией владеет, а тот, кто умеет информацией управлять.

Коммуникативный процесс – часть человеческого бытия, поэтому люди с древних времен стали интересоваться тем, как он происходит. Модель коммуникации – своего рода «ответ» исследователей на вопрос, как можно спроектировать процесс так, чтобы эта специфическая форма взаимодействия приводила к желаемому результату.

Неверно думать, что коммуникативный процесс имеет начало или конец. На самом деле он бесконечен. «Мы представляем собой маленькие коммутаторы, непрерывно принимающие и распределяющие бесконечный поток информации…» (Шрамм).

В упрощенной схеме коммуникативный процесс выглядит как природное явление «круговращение воды в природе», только в нем «циркулирует» сообщение («информация»), а не вода. Впрочем, «водой» может стать и никому не нужный, но очень поэтичный текст…

В целом, это достаточно упрощенная схема коммуникативного процесса, которая содержит идеи различных исследователей, но она достаточна для понимания и практического использования тех, кто принимает самостоятельные решения по моделированию своих личных, деловых и публичных коммуникаций.

Чем профессиональная работа контент-маркетолога отличается от самодеятельности?

Прежде, чем взяться за перо (клавиатуру), первое, что сделает настоящий контент- маркетолог  – представит  «образ» потенциального получателя сообщения, войдет в  «заказанную роль» отправителя сообщения (выйдет из своей), учтет особенности канала, через которые это сообщение будет передаваться. Только потом, в его голове могут рождаться фантазии и креатив. Ведая-не ведая, они тем самым отрабатывают самую популярную и эффективную из всех имеющихся двухстороннюю модель коммуникации Ласуэлла.

В профессиональной среде используются более детальные разработки. И это не только линейная модель коммуникаций Г. Лассуэлла, но и  интеракционная  нелинейная модель Теодора Нъюкомба,  диффузная модель массовой и, прежде всего, рекламной коммуникации, Эверетта Роджерса, модель «взаимного принятия ролей» социального психолога Тамото Шибутани и многих других.

«Пятивопросная» модель коммуникации Г. Лассуэлла  

Линейная модель Ласуэлла рассматривает коммуникацию как однонаправленное (от лица производителя) действие, в рамках которого отправитель кодирует сообщение, отправляя его получателю через определенные каналы и, преодолевая «шум», барьеры и помехи различного характера, вызывает ответную реакцию получателя. Получатель сообщения (потенциальный потребитель, ключевая аудитория) рассматривается как объект воздействия. Эта модель в настоящее время является приоритетной в продвижении товаров и услуг, потому что подразумевает обязательный анализ результатов коммуникационного воздействия.

Те, кто только осваивает  профессию контент-маркетолога или пишет тексты сам, потому, что по сочинению в школе у него были пятерки, пользуется (сам того не ведая) моделью коммуникации древнегреческого философа Аристотеля. К сведению, этот воспитатель Александра Македонского, родился в 384 году до нашей эры! Согласитесь, что это было слишком давно для того, чтобы быть актуальным…

В своих трудах по риторике и ораторскому искусству он воспевал роль и мастерство Оратора,его авторитет и психологический настрой. Он считал что только сам Оратор может «жечь глаголом сердца людей», и только от него, от того, как и какую идею Он вкладывает в свою речь зависит сила влияния на аудиторию. Аудитории отводилась только роль пассивного слушателя.

384 год до нашей эры, а идея жива до сих пор! Авторы современных публичных сообщений любого вида и форм до сих пор считают самым важным изложить то, что Они считают нужным и полезным для их слушателей. И потом удивляются, что их «привет» остается без ответа.

Если вы хотите властвовать над умами, сердцами и кошельком, то представьте процесс управления коммуникациями как постановку «спектакля».

В этом спектакле вы автор, сценарист, режиссер-постановщик, актер и …зритель. Чтобы ваш «спектакль» произвел фурор (дал желаемый вам результат), как и в любом творчестве здесь необходимы креативные решения.

1. Перед началом обмена сообщением (информацией) вы должны ясно представить какую идею, в какой форме, с какой целью вы хотите передать сообщение и,главное, какую ответную реакцию получить. Особенно необходимо чувствовать разницу между коммуникативной и коммерческой эффективностью.

2.Сообщение в коммуникации – не только и не просто слова.  Это кодирование информации, т.е. перевод идей отправителя сообщения  в систематический набор символов, ассоциаций, сигналов, в которых идеи и цели могут быть переданы адресату, а, главное, понятые ими.

Типичный пример кодирования информации – рекламные сообщения в СМИ, когда производитель/рекламист переводит свои идеи в символы, сигналы, визуальные образы.

3.Выбор и передача информации осуществляется через определенный канал связи: голос, жесты, мимика, текст, компьютерные сети, электронная почта и т. д.  И здесь цель отправителя  выражена в форме сигнала, которая зависит от используемого канала. Интернет в модели коммуникации – всего лишь канал, со своими достоинствами и недостатками.

Все каналы передачи информации имеют свои достоинства и недостатки, если вы их не учтете, то ваше сообщение «зависнет» или « потеряется».

4.Необходимо учитывать, что адресат «переводит» вербальные (словесные) и невербальные сигналы и символы в свои мысли. Он интерпретирует (декодирует) сигнал на основе своего предыдущего опыта.

Эффективность коммуникации зависит от понимания содержания сообщения. Если адресат не понял сообщения, то какой бы ни была цель общения, она вряд ли будет достигнута.

5.Процесс перевода сообщения в мысль (переосмысление информации) называется декодированием, и это задача получателя. Если символы, выбранные отправителем, имеют точно такое же значение и смысл для получателя, последний будет знать, что именно имел в виду отправитель, когда формулировалась его идея.

5. Обратная связь – реакция получателя на сообщение, которая может привести и к действию, и к бездействию, в том числе, к возмущению и молчанию.С помощью измерения обратной связи можно оценивать эффективность коммуникации.

Эффект коммуникации – изменения в поведении получателя, которые происходят в результате приема сообщения.

Специалисты выделяют три основных типа результатов (эффекта) коммуникации:

а) изменения в знаниях;

б) изменение установок, т. е. изменение относительно устойчивых представлений аудитории;

в) изменение поведения получателя информации (осуществить покупку, принять участие в голосовании, изменить точку зрения, улучшить дисциплину труда и пр.).

Модель коммуникации – основа управления коммуникационной политикой государства.

Классическое воплощение управляемого коммуникативного процесса на уровне политики государств мы сегодня можем наблюдать на примере того, что принято называть «информационной войной».

На самом деле, это  коммуникационная политика  стратегии лидерства, в исполнении таких PR- технологий как антиреклама и контрреклама. Американская коммуникативистика появилась в 60-годы прошлого века.

Модель коммуникации – основа управления коммуникационной политикой предприятия.

Классическое воплощение управляемого коммуникативного процесса на уровне крупного бизнеса мы видим у нас сегодня на примере публичных акционерных компании типа «Газпром».

Коммуникационным менеджментом (управлением информационным потоком для внешней и внутренней среды) здесь занимаются корпоративные центры и специальные департаменты по всей вертикали структуры предприятия.

Модель коммуникации – основа управления маркетинговыми коммуникациями: планирования рекламных кампаний в целом и отдельных мероприятий, в частности.

Рекламная деятельность подразумевает проектирование на основе различных видов коммуникационных моделей. Все коммуникационные технологии (PR, реклама, паблисити, мероприятия по стимулированию сбыта) – это специально «сконструированные» по целям и задачам элементы модели коммуникации.

Можно ли игнорировать модель коммуникации как основу управления коммуникативным процессом вашей деятельности?

Можно, если вы хотите отдать на волю «стихии» ваши мечты о результате, попасть в состоянии «информационной войны» на маленькой кухне или плавать по волнам «информационного пространства» на чужом корабле.

Источники:

1. Гнатюк О.Л. Основы теории коммуникации: учебное пособие. М.: КНОРУС, 2010.-256 с.
2. Бориснев С.В. Социология коммуникаций. Учебное пособие для вузов. – М.: ЮНИТИ-ДАНА,2003. – С.29-31.