Положение на рынке определяется тремя условиями: коньюктура, конкуренция и собственные ресурсные возможности. Определить положение на рынке для своей фирмы – это то же самое, что заранее купить билет на массовое зрелище, в котором проставлены ряд и место. Галерка или партер? Первый ряд или последний? А может, то, что достанется, потому что лучшие места уже заняты?

Каждая фирма или человек, работающие в условиях рыночной экономики, действует согласно своему «месту», положению на рынке.

Положение на рынке это и есть тот самый «ряд», на основе которого обеспечивается долговременный сбыт продукции как залог постоянной прибыли. Это и есть то самое “место”, которое определят цели и стратегии,тактику. Даже в переговорном процессе можно занять лидирующую позицию, удобно устроившись на своем собственном “кресле”.

Если вам достался «билет» в последний ряд, вы возьмете бинокль? Скорее всего,да. И не возьмете точно, если будете сидеть в первом ряду. А если «место» на трибуне оказалось рядом с зоной фанатов не вашей команды,ваши эмоции могут быть такими же, как если бы с вами рядом были единомышленники? Всего лишь «место»,положение фирмы на рынке а создает множество стратегических позиций.Чтобы ориентироваться в этом пространстве решений и соответствовать новой рыночной структуре, необходимо адекватно оценить свое положение в ней.

Положение на рынке – это семь типов компаний: «гордые львы», «серые мыши», «хитрые лисы», «неповоротливые бегемоты», «ласточки», в основе которых лежит биологический подход к классификации конкурентного поведения.

Свое положение на рынке надо знать, для того чтобы:

а) разработать программу маркетинговых действий, соответствующую реальным условиям, в том числе программу продвижения;

б) выбрать тип конкурентного поведения;

в) понимать интересы другой стороны в переговорах;

г) планировать свои ожидания по развитию бизнеса на перспективу.

Положение на рынке вашей фирмы определяет способ сбыта, цели, формы и инструменты продвижения (Pro-mix).

Сначала научно-методологической основой проектирования конкурентоспособных промышленных структур стал так называемый биологический подход к классификации конкурентного поведения, предложенный российским ученым Л. Г. Раменским.

Затем свое развитие данный подход для классификации компаний и соответствующих конкурентных стратегий получил в работах швейцарского эксперта Х. Фризевинкеля и приобрел «зоологический» характер. Он предложил обозначения типов инновационных фирм, ассоциируемые с животным миром. Получилось очень образно.

Крупные фирмы («гордые львы»), осуществляющие массовое производство, обладают большой ресурсной силой, и, естественно, им свойственно силовое конкурентное и инновационное поведение на рынке, которое принято называть виолентным. Не случайно Раменский называл виолентами растения, которые произрастают только в благоприятных условиях (полное обеспечение водой, элементами питания, теплом).

Виоленты реализуют стратегию внедрения инноваций в совершенствование технологии, организации производства, труда и управления. Сферы деятельности виолентов ничем не ограничены. Они могут встречаться во всех отраслях: машиностроении, электронике, фармацевтике, обслуживании и т. д.

Исследуя поведение крупных компаний и эволюционный путь их развития, X. Фризевинкель выделил в соответствии с этапами развития три типа крупных корпораций и назвал их «гордыми львами», «могучими слонами» и «неповоротливыми бегемотами».

Как «гордый лев» может стать «неповоротливым бегемотом»?

Потенциал роста того сегмента рынка, в котором динамично развивался «лев», рано или поздно иссякает. Активная эволюция виолента (силовика – захватчика) заканчивается, и он переходит в позицию «могучего слона», когда фирма-виолент утрачивает динамизм, но взамен обретает повышенную стабильность. В этом состоянии она может существовать несколько десятилетий. Устойчивость обеспечивается в основном тремя факторами: большими размерами, диверсификацией, наличием широкой международной сети филиалов.

Положение на рынке фирм – «силовиков» в зависимости от стадии жизненного цикла их бизнеса.

Постоянная проблема «гордых львов» — загрузка мощностей, поиск инвестиций и конкурентная борьба за лидерские позиции. Фирмы, не внедрившие своевременно инновации в продукт и процессы, становятся неудачниками — рынок в соответствии с объективным законом конкуренции их вытеснит.

Это компании, которые используют в своей рекламе все виды маркетинговых коммуникаций, широко используют интернет-каналы. Они не могут сказать, что «в рекламе не нуждаются». Без рекламной деятельности они просто погибнут, как без воды виолентные растения..

Положение на рынке: «хитрые лисы». Философия отечественного малого и среднего бизнеса.

«Хитрые лисы» концентрируют максимум усилий на узком сегменте рынка. Они работают с теми, кому не нужна массовая стандартная продукция. Самое сложное – найти «нишу», которая должна быть и обособлена и устойчива. Обычно для этого используются принципы специализации по продукту, потребителю (например, только для VIP), по образу жизни (фитнесс-клубы), потребностям моно-клиента (нефтегазовый сервис). Вариантов специализации на рынке множество, но главное – это высокая потребительская ценность товара (сверхвысокое качество продукта) для определенной «ниши».

Ценностью и качеством, за неимением иного, «хитрые лисы» называют «индивидуальный подход» к каждому клиенту, что «гордые львы» не могут себе позволить.

Проблема «хитрой лисы» в полной зависимости от состояния самой «ниши», которая подвергается то моде, то техническому прогрессу. Например, косметические салоны (типичный пример «хитрой лисы») постоянно должны подтверждать ценность своих услуг, заниматься модификацией продуктового портфеля, потому что они заложники и моды, и образа жизни своих клиенток, и их жизненных ценностей. В целом – заложники своей «ниши».

Рекламная деятельность «хитрой лисы» должна быть таргетирована, каналы – только специализированные. Если СМИ, то тематическое или отраслевое, если интернет, то не соцсети. Им особенно нужны имидж и репутация для доказательства ценности своего продукта.

Положение на рынке: «серая мышь».

Это фирмы, которые работают обычно в местных (локальных) масштабах. Они приспосабливаются к тому рынку, который выбрали для своей деятельности, удовлетворяют небольшие по объему (часто кратковременные) потребности конкретного клиента. Любая возможность для заработка – это их путь. Они берутся за все, чем не занимаются другие «звери».

Девиз «серой мыши»: «Вы доплачиваете за то, что я решаю именно ваши проблемы!».

Их сила – в гибкости. Как правило, здесь и работает несколько человек, а остальных приглашают в зависимости от той проблемы, которую поставил клиент. Они, как правило, менеджеры по продажам, которые в переговорах, в поисках каких-либо  потребностей и интересов  проводят большую часть времени.

Их проблема – в гибкости. Часто приходится решать очень разные по результатам задачи. «Серую мышь» принимают за посредников, что в наше время доступности любой информации, обесценивает их предложения. Типичные представители – рекламные агентства («мы делаем все!»), консалтинговые агентства, субпоставщики услуг по всей торговой цепочке.

Если сильно повезет, при удачном стечении обстоятельств, они находят, в конце концов, свою «нишу» и переходят в «хитрые лисы».

«Серые мыши» не занимаются рекламой. Их директора сами по себе и источник информации, и канал ее передачи.

Положение на рынке: «быстрая ласточка».

 «Быстрые ласточки» в 85 случаях из 100 терпят крах, но за счет оставшихся получают огромный технический, финансовый и моральный успех. Это первопроходцы в поиске и реализации революционных решений преимущественно первого хода. Сила таких фирм обусловлена внедрением принципиальных нововведений, они извлекают выгоду из первоначального присутствия на рынке. Эксплерентная (пионерская) стратегия  «ласточек» связана с созданием новых или с радикальным преобразованием старых сегментов рынка. Они являются двигателями научно-технического прогресса.

Считается, что история не терпит сослагательного наклонения (если бы, да кабы…). А для маркетинга – это самое то.

Допустим, вы начали свой бизнес, за неимением ресурсов, как “серая мышь”, приспосабливась к рынку. Удачно побегав, нашли и заняли свою нишу в узком сегменте, повысив звание до “хитрой лисы”. Если вам удается за счет конкурентных стратегий, модификации продукта, освоения новых рынков удержаться и процветать, то пожелать можно одного – не распылять ресурсы (дифференциация продукта заманчива, но не бесконечна). В противном случае вас может ожидать поглощение “гордым львом”. И тогда заранее купленный билет отправит вас в другое путешествие по просторам рынка.

Источники:

Р.А.Фатхутдинов. Инновационный менеджмент: Учебник для вузов. Стандарт третьего поколения. 6-е издание. – СПб.: Питер,2015. – 448с.