История креатива в рекламе началась в начале ХХ века с момента возникновения первых рекламных агенств в Америке. С тех самых пор открытия, которые были сделаны теми, чьи имена сегодня забыты,используются всеми современными практиками. А у нас заморскому слову «креатив» пока так и не нашлось точного аналога в великом и могучем русском языке, и есть любители, которые давно изобретенные и проверенные временем приемы и технологии (без малого 100 лет!) выдают за собственные. Обратимся к оригиналу!

Понятие креатив в прямом переводе (англ. create – создавать) – не просто творить, а творчески созидать.

Мы наполнили  этот термин своим смыслом, при котором  его значение воспринимается как чистое творчество, оригинальная идея, новаторское решение. Между тем, в мировой практике этим термином обычно называют некий технологический элемент творчества и коммуникативной эффективности в рекламной деятельности.

Так, все- таки, что такое креатив в рекламе?«Прикольненькая» идея для привлечения внимания или творческое  созидание ?

За ответом на этот вопрос вернее всего обратиться к «отцам-создателям» рекламы, признанным во всем мире американским рекламистам   Клоду Хопкинсу, Лео Бернетту, Биллу Бернбаху и Дэвиду Огилви.

Многие утверждают, что правила и установки по продвижению товаров с помощью рекламы пришли именно из Соединенных Штатов Америки. И в чем-то они будут правы, ведь именно американская реклама стала трендом, неким ориентиром для предпринимателей других стран, которые перенимали опыт США в этой сфере экономики.

История креатива: «Реклама — это не искусство, а наука и инструмент»(Клод Хопкинс)

Клода Хопкинса (Claude Hopkins)  считают одной из величайших личностей в области рекламы за всю историю ее существования. Благодаря его рекламе многие мелкие компании стали ведущими брендами. Среди них Palmolive, The Wall Street Journal, Van Camp’s, Bissell и другие.

Клод Хопкинс, считал, что реклама – это умение показать товар лицом с помощью печатного слова. Чтобы добиться успеха, рекламная кампания должна быть сконцентрирована на одной характерной черте продукта.

Нам он известен как автор двух популярных книг: Scientific Advertising («Научная реклама», 1923 г.) и My Life in Advertising («Моя жизнь в рекламе», 1927 г.)

Клод Хопкинс считал, что реклама – это не искусство, а наука и инструмент; что ее существование оправдывается одной-единственной целью – продавать, а в рекламном деле стиль – это недостаток.

Он был сторонником тщательного изучения продвигаемого продукта и подробного описания его преимуществ в рекламе, предпочитая взять какие-то обычные характеристики и представить их как уникальные. Кроме того, именно Клод Хопкинс изобрел купоны, дающие право на бесплатное тестирование товара, став пионером пробного маркетинга.

История креатива: «Воображение будоражат только образы, лица, герои, пусть даже вымышленные»(Лео Бернетт)

Наследие Лео Бернетта включает разработку нового подхода к творческому процессу в рекламном бизнесе. Он стал одним из родоначальников новой эры в истории рекламы в 60-х, когда акцент рекламной деятельности сместился с потребительских качеств товара на его «имидж» или образ.

Бернетт придерживался принципа сдержанной рекламы с вымышленными героями. Самый знаменитый герой Бернетта — ковбой с рекламы сигарет “Марлборо”, который появился в 1955 году, показывая курящим, что сигареты с фильтром не только для маменькиных сынков. Бернетт гордился тем, что его агентство создало героев, которые нравились широкой публике.

Он был убежден, что «визуальное красноречие» более убедительно и эффектно, чем пустые обещания и длинные повествования. Фотографии и рисунки апеллировали к «основным эмоциям и примитивным инстинктам» покупателей.

Он оставил после себя творческий метод, называемый многими «Чикагской школой рекламы». Основу этого метода составляет нахождение неотъемлемой эффектности рекламируемого продукта, и написание рекламного текста, исходя из этого постулата. Он считал, что и идею нужно разыгрывать как хороший спектакль.

В 1956 году он утверждал, что наиболее эффективная реклама — это такая реклама, которая оказывает эмоциональное впечатление на потребителя. Большую часть своей карьеры он посвятил «натаскиванию» своих работников на идентификацию этих символов, этих визуальных архетипов, которые могли «оставить в сознании потребителей неизгладимое впечатление от рекламируемого бренда».

История креатива: «Наша работа заключается в том, чтобы продавать товары наших клиентов, а не себя» (Билл Бернбах)

Билл Бернбах — один из «столпов» рекламы XX века, интеллектуал, сторонник «мягкого промоушена». Дэвид Огилви называл его одним из шести гигантов, которые изобрели современную рекламу. При его участии были созданы такие шедевры рекламы, как знаменитая серия Volkswagen «Think Small», а также реклама, сделавшая популярными компании Polaroid, McDonald’s, El Al, Parmalat и пр.

В «Библии Билла Бернбаха. История рекламы, которая изменила рекламный бизнес» написано: «Сегодня все только и говорят о креативности. Если честно, меня это заботит. Я беспокоюсь, как бы мы не сохранили хороший вкус, но потеряли продажи. Я опасаюсь всех тех грехов, которые мы можем совершить во имя «креативности». Я боюсь, что, возможно, мы вступаем в эпоху жуликов…

 Масштаб личности и принципов Бернбаха не ограничивались рамками ремесла, рамками отраслевых проблем. Он доказал, что не хитроумные рекламные «уловки» и не выдумывание несуществующих достоинств продукта, не стремление «загипнотизировать» потребителя, чтобы он все покупал, являются залогом успеха.

«Если продукт плохой, громкая реклама только ускорит его провал. Так больше людей узнают, что он плохой».

Билл Бернбах доказал, что именно реально приносимая честной рекламой качественных продуктов польза, приносимая потребителям, производителям, экономике и стране в целом,  позволяет творить историю, а не следовать за ней, держаться на высоте принципов, а не «утонуть в поверхностности» и не быть перемолотым «машиной эффективности».

«Простое буйство воображения, несвязанные с делом думы и грезы, вольные упражнения в графической акробатике и словесной гимнастике, — это не есть креативность”.Билл Бернбах

История креатива: «Креативный человек держит свое воображение в узде».

 Он запрягает его так, чтобы каждая мысль, каждая идея, каждое слово, которое он вставляет, каждая линия, которую он выводит, каждый блик и каждая тень в каждой фотографии, которую он снимает, делает более яркими, более достоверными и более убедительными главную тему или достоинство продукта, которые он решил донести до потребителя».

История креатива: «Если реклама не помогает продавать, то она не креативна»(Дэвида Огилви )

Имя Дэвида Огилви (1911-1999) вписано платиновыми буквами в историю рекламного дела. Французские экономические журналы ставят его в один ряд с людьми, содействовавшими Индустриальной революции такими как – Адам Смит, Эдисон, Карл Маркс, Рокфеллер и Форд.

Основатель крупнейших рекламных агентств «Ogilvy & Mather» (1949 г.) и «Ógilvy PR» признан самым выдающимся копирайтером мира и самым авторитетным специалистом по рекламе.

Среди клиентов агентства: Adidas, American Express, British Petroleum, Coca-Cola Company, DHL, Ford, Gillette, IBM, Kodak, Nestlé, Siemens, Shell, The New York Times, Unilever, Vodafoneи многие другие.

В рекламной среде высказывания Огилви называют «огилвизмами». «Огилвизм» — это своего рода синоним непреложного закона.

В своей книге «Откровения рекламного агента», которая считается бестселлером и у нас, и во всем мире, он пишет, как новичкам агентства запрещает употреблять слово «креативный» для выполнения функций, которые они будут выполнять.

Также он считал, что хорошая реклама – это реклама, с помощью которой можно продать товар, не привлекая к себе внимания.

 «К принятию решения о покупке того или иного товара, потребителя склоняет содержание рекламы, а не ее форма», – писал он.

В знаменитой рекламе «Роллс-Ройса» Огилви, появившейся в 1958 году, «образом» было изображение самого автомобиля. Заголовок – «На скорости 100 километров в час в этом новом «Роллс-Ройсе» громче всего шумят электрические часы” – подчеркивал техническое совершенство машины. Ниже мелким шрифтом следовало 19 пунктов «почему именно», целью которых было дать читателю больше фактических данных, чем дают в рекламе детройтские заводы. В год появления этой рекламы сбыт машин возрос на 50 процентов.

Не менее значительную рекламную компанию Огилви сделал для мыла Dove. Это мыло могло рекламироваться, как мыло для грязных мужских рук, но стало мылом для нежной женской кожи, т. к. мыло в магазинах покупают, обычно, женщины. Эта реклама принесла огромный успех этому мылу, а установка, что Dave женское мыло работает до сих пор.

****

История креатива в XX веке была неразрывно связано с экономикой, с ее спадами и подъемами. Она менялась, развивалась вместе с ней. С наступлением XX века стало ясно, что мода в рекламе, как и всякая мода, развивается не прямолинейно, а циклично. На смену «лобовой» рекламе непременно приходила «вкрадчивая». Вместе с этим менялось и отношение к креативу.

Период преувеличенного восхваления товара сменялся периодом недоговоренности о его достоинствах, на смену деловой, сухой рекламе приходила высокохудожественная и изощренная, вместо логики и принципа «почему именно» делалась ставка на эмоциональное восприятие, атмосферу и художественный образ.

Проанализировав отношения выдающихся деятелей рекламы к креативу, можно сделать вывод о том, что все-таки главной составляющей креатива они считали прагматический элемент – изначальное знание, зачем, для чего нужно что-то создавать, для кого нужно что-то создавать, как нужно что-то создавать и, собственно, что именно нужно создавать. Судя по их высказываниям, они осуждали креатив в рекламе как форму самореализации дизайнера, которая руководстводствуется собственными настроениями и эмоциями.